Avec Star, Disney+ « ne s’interdit rien » et veut rivaliser davantage avec Netflix

Qui a dit que Disney + ce n’était que pour les enfants ? Ceux qui ont déjà écumé les milliers d’heures de contenus de la plateforme, revu maintes fois StarWars, enquillé les épisodes de The Mandalorian ou de WandaVision, échanger autour des documentaires inédits sur Pixar, vous le diront : Disney + est un service de streaming vidéo familial, mais qui parle surtout à la nostalgie des parents tout en faisant le bonheur des enfants et des ados ou jeunes adultes. Et cela pourrait légèrement changer.

« Notre stratégie est de passer d’un service de SVoD pour la famille un peu complémentaire à un vrai service de SVoD pour chacun d’entre nous, » explique à Frandroid David Popineau, le responsable de Disney+ en France. « Il va y en avoir pour tous les goûts et toutes les envies, avec une sécurité renforcée. » Être aussi complet que Netflix, mais avec la force de Disney en somme.

Devenir un service de SVoD bien plus complet

À compter du 23 février, le service Disney+ s’enrichit d’un sixième univers baptisé Star. Il rejoint ainsi ceux de Pixar, National Geographic, Marvel, StarWars et Disney. « Ce n’est certes qu’un sixième monde au sein de Disney+, mais pour nous, cela a été presque aussi intense comme lancement que pour la plateforme au niveau de la densité de catalogue ou de l’importance des contenus », ajoute-t-il. Et il est vrai que la communication pour annoncer l’arrivée de Star est assez appuyée, avec des spots publicitaires et des affiches partout comme pour le lancement d’un nouveau service à part entière.

Mais Star, ce n’est pas anodin pour Disney. Le géant du divertissement a choisi de s’appuyer sur une marque déjà identifiée à l’internationale, avec notamment Disney HotStar bien implanté en Indonésie ou en Inde. « Nous voulons en faire notre marque internationale », explique David Popineau. Et pour y parvenir, Disney compte aussi sur l’identité de Star qui va en surprendre plus d’un.

« Star va proposer des contenus plutôt pour les adultes et les jeunes adultes. Des séries et films cultes ainsi que des documentaires qu’on ne peut pas forcément regarder avec les enfants, mais qu’on va adorer retrouver une fois qu’ils sont couchés », s’en amuse le patron de Disney+ France. Star est bien là pour dépoussiérer l’image de la plateforme et lui ôter un peu de son image « très familiale », même s’il n’est pas question du côté de la firme à la souris de s’en éloigner.

Surprendre pour attirer de nouveaux utilisateurs

« L’idée est de proposer tous les genres avec Star, d’être un peu moins famille. L’humour sera peut-être un peu plus poussé. On va trouver davantage de suspense, des thrillers et un peu d’horreur ou de frivolité parfois. Des contenus que l’on n’avait pas l’habitude d’avoir sur Disney+ ou très rarement », reconnaît-on. Des séries comme Les Simpson ou Once upon a time vont ainsi changer d’univers à compter du 23 février pour arriver chez le nouveau venu.

Mais cet ajout de Star est aussi le reflet d’une réflexion stratégique. Comment élargir le réservoir de près de 95 millions d’inscrits à Disney+ et aller au-delà des familles pour rivaliser avec Netflix ? En répondant à des besoins de consommation différents, peut-être aussi plus individuels. « Nous voulons parler aux parents qui veulent sortir des codes plus familiaux des autres mondes, mais aussi attirer de nouveaux spectateurs », avance David Popineau sans se cacher. « Ceux qui se sont arrêtés à l’image très ‘Disney’ de l’offre, mais qui vont être plus sensibles à la nouvelle typologie de contenus que va offrir Star. On veut les surprendre et les intriguer. »

Des contenus plus matures et l’envie de marquer l’opinion

Doit-on s’attendre à une révolution loin des habitudes Disney ? Oui et non. Le catalogue annoncé par Star est en effet plus mature, mais sans verser non plus dans le trash ou le décalage total. Il proposera des séries phares de Hulu, ABC ou FX –des entités maison –, mais aussi des contenus originaux qui vont en effet plus loin que la série feel good ou le film à consommer en famille, comme Desperate Housewives, Grey’s Anatomy, Deadpool ou Logan, Moulin Rouge, la saga Alien, etc. « Star est basé sur l’émotion. On va pouvoir profiter d’une plus grande diversité dans les histoires que l’on veut raconter, notamment avec nos projets originaux », souligne-t-il.

C’est ainsi qu’a pu voir le jour Oussekine, une production originale française qui retrace le combat de la famille de Malik Oussekine, un étudiant algérien mort passé à tabac par des policiers en intervention en 1986. « La série retrace un fait important des années 1980 qui a marqué l’opinion et la société. On veut des histoires comme celle-ci qui résonnent et il va y avoir d’autres contenus dans différents pays qui vont aller aussi loin », promet le responsable de Disney+.

On trouvera aussi une série comme Love, Victor sur la découverte de son homosexualité par un lycéen. Un sujet qu’il semblait difficile de voir arriver sur une chaîne estampillée Disney, au milieu des histoires de princesses.

Le contrôle parental, l’atout fort de Star et Disney+

Avec Star, on le clame du côté de Disney +, « on ne s’interdit rien ». « Ça ouvre le champ des possibles sans casser l’image de Disney », martèle-t-on. Désormais, Disney va pouvoir aller là où on ne l’attend pas en passant sous la bannière Star ses contenus les plus sensibles. Et pour faire cela sereinement, le service a un atout : un contrôle parental renforcé.

« On peut proposer tous ces nouveaux genres pour tous les goûts, car justement, nous avons cette sécurisation du contrôle parental sur Star », se félicite David Popineau.

Dès le lancement de la plateforme, à compter du 23 février, chaque utilisateur adulte se verra demander de valider l’accès aux contenus de Star s’il le souhaite.  À partir de ce moment-là, et notamment si d’autres profils sont liés à son compte, il devra définir un code PIN pour sécuriser l’accès et le restreindre au plus jeune en fonction de leur âge (les contenus de Star interdits aux moins de 12 ans seront accessibles aux jeunes spectateurs s’ils sont en âge, par exemple). À chaque fois qu’un utilisateur voudra changer de profil, il devra taper le code (possibilité de définir un code PIN par profil).

« Nous sommes allés vraiment loin dans les fonctionnalités proposées. C’est assez inédit pour un service de SVoD », reconnaît David Popineau. « Les parents nous font confiance et l’on ne doit pas les décevoir ou les trahir quand il est question de la sécurité et du bien-être des enfants ». Satisfaire le plus grand nombre tout en rassurant les parents : pas de doute, les valeurs Disney sont bien en place aussi chez Star.

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