Comment Vivendi entend dominer le mobile avec Gameloft

La conférence de presse de Gameloft du mercredi 12 octobre s’est tenue au sein des locaux parisiens de Vivendi. Outre la présentation des jeux mobiles à venir de Gameloft, Vivendi en a aussi profité pour parler stratégie et marketing. Stéphane Roussel, directeur exécutif de Vivendi, et plus récemment président directeur général de Gameloft, a ouvert les hostilités en rappelant les objectifs de la société de Vincent Bolloré avec le rachat de Gameloft.

La prise de contrôle de Vivendi dans le capital de Gameloft

Ces derniers mois, Vivendi a fait beaucoup parler entre son rachat de Canal+ et son bras de fer avec Ubisoft. En seulement six mois, la société de Vincent Bolloré a mis la main sur le plus important éditeur de jeux mobiles français : Gameloft. Ainsi, en juin 2016, Stéphane Roussel embrasse, en plus de son poste de directeur exécutif de Vivendi, la fonction de PDG de Gameloft. Rappelons brièvement les faits.
Si on remonte un peu dans le temps, c’est en février 2016 que Vincent Bolloré commence à vraiment grappiller des parts de marché chez Gameloft.  Il est à ce moment au seuil des 30 %, ce qui l’oblige à formuler une OPA (offre publique d’achat). Pour lutter, Gameloft tente de réunir à sa cause ses investisseurs et partenaires avec de belles prédictions pour l’avenir de la société tout en demandant en justice la réévaluation de l’OPA de Bolloré.

Après des mois de batailles, les frères Guillemots, fondateurs d’Ubisoft et de Gameloft, cèdent leurs parts à Vivendi, le 7 juin. Au 15 juin, le groupe de médias a franchi les 95 % du capital, jusqu’à acquérir le reste alors détenu par Fidelity. La famille Guillemot monte alors au créneau : « l’approche hostile de Vivendi, contraire aux intérêts de Gameloft, tant pour son activité que pour ses équipes ». Son ancien PDG, Michel Guillemot quitte alors son poste, emportant avec lui une quinzaine de personnes.

Gameloft, une société en pleine croissance

Gameloft ce n’est pas moins de 7 000 salariés, dont 3 800 de développeurs. Ses studios sont présents sur plusieurs zones du monde, en Europe de l’Est, en Chine et à Barcelone. En 2015, son chiffre d’affaires a atteint les 256 millions d’euros contre 227 millions en 2011, alors qu’il ne dépassait pas la barre des 100 millions en 2007. Gameloft est donc une entreprise en pleine croissance et donc, un investissement rentable.

Le mobile, nouveau terrain de chasse de Bolloré

Ce n’est pas la première fois que Vivendi s’intéresse aux jeux vidéo. Rappelez-vous, il y a un peu plus de trois ans, Activision Blizzard (Diablo, World of Warcraft, Hearthstone, Overwatch, etc.) était encore aux mains de Bolloré. Et ça n’avait pas fait beaucoup de bien à certaines licences… En revendant la société pour 8,2 milliards de dollars, Vivendi s’était désengagée du jeu vidéo. Mais alors, pourquoi y revenir ? La première raison, c’est que mise à part sa croissance positive, Gameloft, contrairement à Activision, possède une réelle expertise mobile.

L’ambition de Vivendi est claire : devenir numéro un sur les contenus premiums sur mobile et dans tous les domaines : vidéo, musique et maintenant jeu vidéo. Le rachat de Gameloft lui permet de poursuivre sa logique de conquête de ce marché porteur. Déjà présent dans la musique avec Universal Music Group, Spotify et les vidéos, avec DailyMotion et plus récemment des contenus courts avec Studio+ (au Brésil avec l’opérateur Telefonica), la société entend maintenant se tourner vers le jeu vidéo. En échange du savoir-faire de Gameloft en la matière et de sa très bonne expérience marketing, Vivendi apporte son expertise dans l’utilisation de licences, mais aussi d’importants moyens financiers.

Soft-launch, publicité, freemium et e-sport : faire la différence

Si Gameloft a toujours eu d’excellents résultats financiers, Vivendi souhaite aller plus loin en faisant la différence. La stratégie est de préparer le succès en amont, avant la sortie d’un jeu. Pour cela, la pratique du soft-launch a été réinstaurée, comme c’est le cas avec Zombie Anarchy et sur les prochains titres à venir comme Asphalt Xtrem (retrouvez notre preview) et Modern Combat Versus (retrouvez notre preview). Cette période d’essai confidentielle permet d’avoir des retours de joueurs, mais aussi de corriger les petits bugs qui subsistent à la fin du développement d’un jeu.

L’autre manière de bien préparer le lancement d’un jeu, ce serait de mettre le paquet sur la publicité. Entendez par là que le budget marketing va s’agrandir. Vivendi pense ainsi s’inspirer des grosses productions de cinéma. Il a même été question de créer de nouvelles marques iconiques.
D’autres pistes sur la politique de Vivendi-Gameloft ont été évoquées comme le transmédia pour prolonger la durée de vie des licences et multiplier les synergies en profitant de ses partenaires comme Disney ou Marvel. Également, point important, Gameloft embrasse totalement le modèle freemiuim et un format pub natif « non intrusif, mais percutant ».
L’e-sport est également devenu un rendez-vous incontournable et les jeux Modern Combat et Asphalt en sont les fers de lance. Vivendi, bien au-delà de Gameloft, veut s’affirmer dans le monde de sport électronique. Pour preuve, ils participent à l’organisation du Championnat de France officiel de FIFA 2017.

La créativité et l’indépendance comme réponse à Ubisoft

Stéphane Roussel a rappelé lors de son intervention dans les locaux parisiens de Vivendi qu’il était le seul membre de l’entreprise de Bolloré à siéger au comité exécutif de Gameloft, préférant promouvoir le personnel de l’éditeur de jeux mobiles. Un point qu’il aime répéter, soulignant que Vivendi a souvent été attaqué pour le placement de ses pions à des postes stratégiques dans les sociétés nouvellement acquises.
L’autre défense de M. Roussel a été de renverser l’idée très largement répandue d’un Vivendi étouffant les équipes créatives en imposant ses choix et licences. « Seulement » douze dirigeants sont partis, précise le PDG, se félicitant par ailleurs d’avoir réussi à conserver « les forces créatives » de Gameloft. C’est aussi une réponse à peine cachée faite à l’ancien propriétaire, Ubisoft, qui avait vivement critiqué les méthodes de Vivendi.

Stéphane Roussel insiste sur le fait que justement, en l’état, Gameloft manque de créativité et que ce serait l’un des principaux axes d’amélioration : dégager plus de temps aux équipes créatives. Car sans créativité, pas d’innovation et sans cette dernière, impossible de se démarquer dans un contexte très concurrentiel avec le nouveau jeu qui fera la différence. Un concours interne d’appel à projets a par ailleurs était lancé et a déjà récolté 70 idées. Il a été aussi exprimé la volonté de se rapprocher d’un état d’esprit de projets indépendants. Plus de pouvoir centralisé, mais une indépendance des studios, pour plus de marge de manœuvre et de créativité. Il ne serait pas question d’imposer les licences de Vivendi, mais juste d’apporter des fonds, sans volonté d’influencer les créatifs.
Oui, mais cela n’a pas empêché le PDG, de glisser une phrase maladroite sur la sortie du jeu mobile Paddington qui par « la force des choses » devait sortir suite au succès du film. Mais il met fin à une rumeur : il ne devrait pas y avoir de jeu inspiré de Cyril Hanouna, l’animateur vedette et protégé de Vincent Bolloré. C’est déjà ça…
Pour répondre aux attaques d’Ubisoft, Stéphane Roussel ne s’est pas gêné pour s’offusquer d’un plan qui aurait été mis en place par la société des frères Guillemot pour pousser les employés à quitter le navire lors du rachat, avec notamment des parachutes dorés pour ceux qui démissionneraient.

Des belles paroles, peu de résultats

Sur les dix jeux actuellement prévus, Gameloft n’en sortira que quatre pour l’année 2016. Officiellement, ce retard de calendrier s’explique par la volonté de se donner les moyens d’améliorer au maximum les prochains titres, redonner plus de marge aux développeurs et favoriser la créativité. Pourtant, le président de Gameloft est sûr de faire mieux que les prévisions estimées par l’ancien propriétaire.
Et on attend toujours les promesses de nouveautés et l’utilisation de licences fortes de Vivendi. Car pour l’heure, rien de nouveau sous le soleil, si ce n’est la sortie déjà attendue de grosses franchises historiques de Gameloft. Les synergies tant vantées ne sont toujours pas visibles et clarifiées. La licence Asphalt devrait faire l’objet d’une petite série diffusée sur la nouvelle plateforme Studio+, mais nous n’avons pas davantage d’informations sur ce contenu. Le grand dépoussiérage créatif que souhaite apporter Vivendi dans la ludothèque de Gameloft, ce n’est à priori pas pour maintenant. Simple réplique cassante en direction d’Ubisoft ?

D’un côté, M. Roussel prône l’indépendance des studios de Gameloft sans imposition de la part de Vivendi, mais de l’autre, il parle de synergies réciproques entre les deux sociétés. Si le nouveau PDG tente de rassurer en exposant sa vision du jeu vidéo, ses approximations nous montrent clairement ses limites et la primauté de la communication.
Il n’a pas hésité à sortir les gros mots de réalité virtuelle (au lieu de réalité augmentée pour Pokémon Go) ou de scénarisation du jeu vidéo, taclant par ailleurs les jeux TellTale. D’après lui, ces derniers (The Walking Dead, Game of Thrones…) ne vont pas assez loin dans les décisions à prendre par le joueur puisqu’elles n’influenceraient, d’après lui, que sur le très court terme à savoir « que pendant deux minutes puis disparaissent ». Pas sûr que l’homme ait réellement essayé. Le double jeu de M. Roussel se vérifiera dans les mois à venir. Dans tous les cas, nous demandons à voir.
Propos recueillis lors de l’invitation par Gameloft chez Vivendi
Interview de Stéphane Roussel pour la rubrique Pixels du journal le Monde par William Audureau.