L’événement de rentrée d’Apple était marqué par l’annonce de prix en forte hausse, en France. Aucun des nouveaux iPhone n’est en dessous des 1000 euros, alors que l’iPhone 13 se monnayait à 800 euros en 2021.
Sony a annoncé une augmentation de prix pour la PS5. Amazon et Meta ont également fait monter le prix de leurs abonnements et casques de VR. Bref, les mauvaises nouvelles se suivent et se ressemblent, la hausse des tarifs dans la tech fait couler beaucoup d’encre.
Nous pouvons donc déjà vous spoiler les prochains mois : toutes les nouveautés seront jugées « trop chères ». Les GeForce RTX 4000 de Nvidia seront trop chères et même le prochain Redmi Note aura droit à un moins bon rapport qualité-prix. Là où un MacBook Air M1 était lancé à 1129 euros en 2020, son successeur M2 s’est lancé en France à 1499 euros, soit une augmentation de prix de 30 %, pendant qu’aux États-Unis il passe de 999 dollars à 1199, une augmentation de 20 %.
La conjoncture nous rattrape et il va falloir revoir notre grille de prix. Ce dossier explique pourquoi le contexte incite les marques à augmenter leurs tarifs. Profitent-elles de la crise ? La situation est plus complexe que ça.
Un taux de change en notre défaveur
Vous vous souvenez de l’époque où les internautes étaient choqués quand les marques appliquaient une conversion de prix 1 $ = 1 € alors que le taux de change entre les deux monnaies aurait instinctivement dû permettre un prix plus bas en euros ? Cela a toujours été trompeur : les prix en dollars sont indiqués hors taxes (qui changent d’un état à l’autre aux États-Unis), tandis que les prix en euros sont toujours toutes taxes comprises (TTC). Autrement dit, le taux de change favorable entre le dollar et l’euro nous permettait de « compenser » les quelque 20 % de TVA et autres taxes appliquées sur les produits tech.
En juillet 2022 et pour la première fois depuis l’introduction de l’euro, le taux de change entre le dollar et l’euro a évolué pour arriver à une parfaite parité. Résultat : un produit à 999 dollars que l’on pouvait trouver quelques années auparavant à 999 euros sur nos étals va probablement désormais s’afficher à au moins 1 199 euros. Et ça, c’est sans considérer d’autres éléments de notre conjoncture.
C’est comme ca qu’une Apple Watch Ultra annoncée à 800 dollars aux Etats-Unis passe à 999 euros en France. C’est simple, 800 dollars se traduit par 800 euros HT. Avec 20 % de TVA et les taxes, on arrive à 999 euros.
Le prix des composants a flambé
Le marché de la tech traverse une pénurie depuis plus de deux ans. La situation concernant la disponibilité des produits s’améliore franchement, mais cela ne s’est pas fait sans un ajustement des circuits logistiques. Sur un marché sur lequel la demande est aussi forte, le prix des matières premières a explosé. Le numéro 1 du secteur, TSMC, a par exemple, augmenté ses prix de 10 à 20 % en 2022 et s’attend à une nouvelle augmentation de 5 à 9 % en 2023. On ne s’étonne plus vraiment qu’Apple réserve ses nouvelles puces aux iPhone les plus chers.
De même, le prix des autres composants comme la mémoire vive ou la mémoire flash utilisée pour le stockage SSD a flambé pendant ces dernières années. En revanche, sur ces deux derniers points, notez que les prix ont commencé à baisser ces dernières semaines. En raison d’un facteur à double tranchant.
L’impact de l’inflation sur le marché tech
Ce facteur, c’est l’inflation. L’augmentation très forte des prix causés par la guerre en Ukraine et la crise sanitaire qu’a traversée la planète ces deux dernières années a eu une conséquence nette : la baisse de la demande. Sans surprise, les consommateurs privilégient le plein d’essence, le chauffage ou la nourriture aux achats tech ou culturel.
En France, l’augmentation des prix, l’inflation, pourrait approcher la barre des 7 % en septembre. Si les salaires n’augmentent pas, cette hausse de prix va forcément avoir un impact sur le pouvoir d’achat des consommateurs, et donc notre perception des tarifs dans tous les secteurs industriels.
Les produits tech vont coûter cher en France
Les fabricants vont donc prendre en compte l’inflation au niveau mondial et le prix des composants pour définir la fiche technique et le tarif en dollars de leurs nouveautés. Ils pourront choisir de moins pousser l’innovation sur leurs appareils, notamment dans l’entrée ou le milieu de gamme. Si les smartphones de marques chinoises intégraient tous le meilleur Snapdragon de série 8 quelques années auparavant à partir de 300 ou 400 euros, cela deviendrait rare. Ils feront à la place le choix d’un Snapdragon de série 6 ou 7, ou regarderont chez son principal concurrent, MediaTek.
Une fois cette étape passée, en raison du nouveau taux de change, la conversion du prix annoncé lors des conférences internationales en dollars va se traduire par un prix en euros que l’on jugera excessif. Dans tous les cas, que ce soit par le prix ou la fiche technique, le rapport qualité-prix des appareils va nous apparaître en baisse.
Redéfinir les tranches de prix
Pour reprendre l’exemple du MacBook, il y a fort à parier qu’il faudra redéfinir de nouvelles gammes de prix sur le marché du PC portable. Pendant un temps, le marché des ultraportables premium débutait autour de la barre psychologique des 1 000 euros. On avait quelques produits à 1 100 ou 1 200, voire 1 300 euros et des appareils plus agressifs à 800 ou 900 euros. Désormais, il faudra peut-être réviser ce centre de gravité autour des 1 500 euros.
Ne vous étonnez donc pas dans les mois à venir de constater que tous les nouveaux produits vous paraissent trop chers. Les meilleures affaires seront peut-être à dénicher dans les anciennes générations de produits ou grâce au reconditionné.
Pour aller plus loin
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