Epic a dépensé 11 millions de dollars dans ses jeux gratuits les 9 premiers mois

Ça y est, le procès Epic vs Apple est ouvert depuis hier, lundi 3 mai. Et dès le premier jour, des documents nous en apprennent plus sur les coulisses des deux grandes sociétés, et en particulier sur la société fondée par Tim Sweeney. On a ainsi appris qu’Epic a dépensé pas moins de 11,6 millions de dollars pour son opération « jeux gratuits » lors de ses neuf premiers mois d’existence, entre décembre 2018 et septembre 2019.

On connaît ce chiffre notamment grâce à un tableau twitté par le fondateur de la newsletter Gamediscover.co, Simon Carless. Il a par ailleurs précisé que ces chiffres faisaient partie d’un ensemble de documents plus large qui aurait été accidentellement publié trop tôt dans le procès. Ils ont d’ailleurs été dépubliés, puis remis en ligne dans la foulée ici.

Dans le détail, on apprend par exemple qu’Epic a payé 1,4 million de dollars pour offrir Subnautica sur sa plateforme, qui a été téléchargé par 4,6 millions de personnes. Une question qui pourrait poindre alors, c’est pourquoi Epic s’évertue à dépenser autant d’argent pour offrir des jeux ? Grâce à ce tableau, on sait qu’Epic calcule précisément le nombre de nouveaux utilisateurs qu’a généré un jeu gratuit. Pour reprendre l’exemple de Subnautica, 800 000 nouveaux comptes Epic auraient été créés au passage.

Subnautica est d’ailleurs le jeu qui a ramené le plus d’utilisateurs, devant Batman Arkham qui en a ramené 513 912, mais qui est le jeu gratuit le plus téléchargé sur Epic, avec 6,4 millions de nouveaux acquéreurs. Une autre donnée très intéressante peut être tirée de ce tableau, dans l’avant-dernière colonne : l’Epic UA Cost, sous-entendu le prix d’acquisition d’un nouvel utilisateur pour chaque jeu. Pour l’obtenir, il suffit de diviser le coût payé par Epic et de le diviser par le nombre de comptes créés. Pour reprendre le cas de Subnautica, chaque nouvel utilisateur a coûté environ 1,74 dollar à Epic.

Plus ce chiffre est important, plus l’acquisition a coûté cher à Epic, et donc le studio a probablement fait une bonne affaire. On voit par exemple que dans le cas des jeux indépendants à succès Celeste et Inside, l’opération a coûté respectivement 12 dollars par utilisateur sur Celeste, et 11,12 dollars pour Inside. Le prix de la gratuité de ces jeux a probablement été surévalué par rapport à l’apport de joueurs qu’ils allaient générer.

Changement de paradigme

On comprend donc au fil de la lecture des documents qu’Epic est totalement tourné vers l’acquisition de nouveaux utilisateurs. La société se compare d’ailleurs en fin de présentation à des plateformes comme Facebook ou Netflix, qui ne dépendent pas d’une machine en particulier, mais d’un nombre d’utilisateurs actifs.

Comme l’indique Hugues Ouvrard sur Twitter, ancien directeur général d’Xbox France, ces chiffres permettent de comprendre que « l’un des meilleurs indicateurs de performance du marché est définitivement les fameux MAUs (monthly active users) » plus profitables que des personnes qui n’achèteraient qu’un jeu sur une plateforme. « Et ceci encore plus dans la perspective d’un monde cross-plateforme, où le hardware ne comptera plus. »

De quoi expliquer qu’Epic Games soit autant prêt à défendre le cross-plateforme, mais aussi peut-être sa volonté de baisser la commission touchée par Apple, au cœur du procès qui les oppose. La société derrière Fortnite tire toute sa richesse de ses précieux utilisateurs et voudrait pouvoir les accompagner sur toutes les plateformes possibles, et si possible en tirer un maximum de profit.

La stratégie des jeux gratuits a joué pour beaucoup dans le succès de l’Epic Games Store : sur les 20,7 millions d’utilisateurs d’Epic Games Store en octobre 2019, 89 % d’entre eux, soit 18,5 millions, sont arrivés sur la plateforme via un jeu gratuit. Sur ces 18 millions d’utilisateurs, la moitié n’avait jamais été mise en contact avec Epic, comprendre par là qu’ils n’avaient jamais joué à Fortnite.

Mais le nombre d’utilisateurs passés à la caisse après avoir reçu un jeu gratuit n’est pas si important. Seuls 7 % de ces nouveaux comptes ont ensuite réalisé au moins un achat. On comprend mieux la déclaration de Tim Sweeney hier au tribunal, qui indiquait qu’il espérait que l’Epic Games Store devienne « rentable sous trois ou quatre ans ». Rappelons par ailleurs que pour l’heure, Fornite reste la poule aux œufs d’or d’Epic. En 2019, le Battle Royale représentait encore 88 % du chiffre d’affaires de la société.

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