Retour sur le lancement français de Xiaomi avec Donovan Sung, directeur produits

Vous l’avez sans aucun doute remarqué : Xiaomi a ouvert son magasin en ligne et sa boutique physique aujourd’hui. C’est désormais officiel : les Redmi Note 5 et Mi Mix 2S sont disponibles en France, tout comme une bardée d’autres produits de la marque chinoise, du simple adaptateur à la trottinette électronique.

À cette occasion, nous avons pu nous entretenir avec Donovan Sung, directeur de la gestion produits pour Xiaomi Global. L’occasion donc de récupérer quelques petites précisions sur le lancement français et la vision de la marque pour cette nouvelle aventure.

Pourquoi avoir attendu aussi longtemps ?

La question se posait : alors que d’autres concurrents chinois sont présents sur le marché français depuis bien longtemps, Xiaomi a mis un certain temps à arriver en France et en Europe. Donovan Sung a un argument simple, mais convaincant : l’entreprise est tout de même jeune et n’avait pas jusque là l’opportunité de s’étendre.

Pour sa première expansion, elle a donc surtout choisi de se focaliser sur l’Inde. Et pas qu’un peu, puisqu’elle aura attendu 3 ans avant de s’intéresser à d’autres pays. L’Espagne a été selon l’homme d’affaires le premier pas réel vers le marché occidental, et celui-ci a été décidé au moment où l’entreprise se sentait assez confiante pour exporter son modèle économique.

C’est en effet surtout ça l’important pour la marque : son modèle « triathlon », dont nous vous parlions longuement dans notre dossier consacré à l’histoire de Xiaomi. Jusqu’ici, elle ne se sentait tout simplement pas capable de l’appliquer efficacement en Europe.

Une guerre des fans à venir ?

Xiaomi met très souvent en avant le fait que ses fans sont conquis par la marque. Le problème étant qu’en France les fans d’autres marques sont eux aussi présents : OnePlus et Honor en particulier ne cessent de galvaniser leurs foules respectives.

Une guerre des fans en perspective ? Pour Donovan, le marché n’est tout simplement pas assez saturé pour qu’un tel affrontement soit à l’oeuvre. Le directeur met tout de même en avant une particularité de sa communauté : elle est internationale, sous-entendant qu’elle est organisée de manière à ce qu’il n’existe pas de groupuscules par pays. En somme, tous les fans de Xiaomi sont liés à travers le monde.

L’homme ne veut tout simplement pas entendre parler de ses compétiteurs, puisque son entreprise n’a pas pour but de se comparer aux autres constructeurs chinois. Ironique alors que la conférence n’a cessé de jouer la comparaison avec l’iPhone X ? En tout cas, Xiaomi a « confiance en ses produits » et considère son modèle économique comme étant unique en son genre.

La boutique Xiaomi est centrale dans sa stratégie

Il est indéniable que l’expérience en magasin est extrêmement importante pour Xiaomi. C’est d’autant plus vrai que l’entreprise ne vend pas que des smartphones, même si elle reste « avant tout un constructeur de smartphones ».

Pourquoi tant de produits, par ailleurs ? Pour ne pas laisser les magasins vides. Donovan Sung met en effet en avant le fait que la plupart des acheteurs renouvellent leur téléphone « entre 18 et 21 mois », faisant que la plupart des boutiques de ses compétiteurs en Chine sont désertiques 99 % du temps.

En vendant d’autres produits, Xiaomi s’assure tout simplement que ses boutiques aient toujours plus de trafic. Évidemment, les curieux sont du même temps convertis aux smartphones et à l’écosystème entier.

Ce n’est pas pour rien que nous retrouvons la trottinette électrique en vente en France : il s’agit du produit le plus vendu en Espagne. Donovan Sung remarque d’ailleurs en rigolant qu’après avoir croisé de nombreuses trottinettes sur Paris, il n’a aucun doute sur le succès futur de l’Electronic Scooter.

D’ailleurs, comment ont été sélectionnés les produits mis en vente en France ? Une combinaison simple : demande du marché cible, stocks disponibles et produits passant le contrôle des lois françaises sont les trois éléments qui ont été étudiés pour créer ce catalogue de départ. Pas de panique donc : les produits Xiaomi subissent la même stricte législation que n’importe quel autre.

D’autres surprises à venir pour la France ?

Xiaomi nous avait déjà confié que le Mi Store parisien n’était que le premier pas d’une expansion plus large sur le territoire. Tout viendra à point à qui sait attendre, bien évidemment.

Ceci étant, on peut se demander quel sera l’avenir de la marque, particulièrement alors que Xiaomi entre en Bourse. Pour le moment, elle ne commente pas ce fait, mais assure que sa promesse de ne jamais dépasser 5% de marges sur ses produits restera dans son ADN malgré ce changement.

Pour ce lancement français, la sélection de produits est encore limitée, mais Donovan Sung ne ferme aucune porte : les ordinateurs portables, robots aspirateurs et autres produits Xiaomi pourraient très bien attaquer notre marché à l’avenir. La firme se laisse d’abord le temps de s’installer en utilisant le « meilleur produit qu’ils aient » : le Xiaomi Mi Mix 2S.

Celui-ci sera peut-être supplanté sous peu : le Xiaomi Mi 8 doit être dévoilé en Chine le 31 mai. Arrivera-t-il en France du même temps ? « Nous n’avons rien à annoncer pour le moment », répond-il en souriant, laissant entendre que nous en aurons des nouvelles tout de même.

Ne reste plus qu’à rester patient et observer l’implantation de Xiaomi en France. Une chose est sûre : sûr de lui, droit et rieur, Donovan Sung ne semble pas avoir le moindre doute quant aux chances de succès de la marque sur ce nouveau marché.

Pour aller plus loin
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