En passant de Twitter à X, Elon Musk a fait partir des milliards de dollars en fumée

Twitter n’existe plus ou presque. Dimanche 23 juillet, Elon Musk a annoncé l’arrivée de X et l’abandon de la marque Twitter ainsi que son fameux logo à l’oiseau bleu. Le réseau social est toujours dans une phase transitoire où l’oiseau apparait un peu partout et l’action proposée par le site reste de « Tweeter », mais Elon Musk promet que tout cela devrait bientôt disparaitre.

Une décision qui a forcément fait beaucoup réagir sur les réseaux sociaux, mais aussi chez les analystes du marché. Bloomberg a pu en interroger plusieurs et leur conclusion est sans appel : Musk aurait fait partir 4 à 20 milliards de dollars en fumée.

Détruire une marque en quelques instants

Elon Musk a racheté Twitter pour 44 milliards de dollars en octobre 2022. D’après Todd Irwin, qui gère une agence de branding, le changement de nom du service est une erreur. Le logo à l’oiseau bleu est connu partout dans le monde et on le retrouve aujourd’hui sur de nombreuses affiches aux côtés des logos d’Instagram ou de Facebook. Il est vrai qu’il est très fréquent de voir un petit logo Twitter dans les commerces, les transports en commun ou d’autres lieux publics. On peut douter d’un remplacement immédiat de ces logos par le nouveau X.

D’après d’autres agences interrogées par le média américain, la marque Twitter aurait une valeur située entre 4 et 20 milliards de dollars. Une large fourchette qui s’explique par la difficulté à évaluer la valeur d’une marque. Après tout, la valeur est réellement déterminée par un rachat, et Elon Musk ne semble pas souhaiter revendre la marque Twitter. Pour expliquer cette valeur élevée, l’article cite notamment le passage du vocabulaire de la plateforme comme les « tweets » dans le langage commun, en particulier en anglais.

Avec le passage à X, la plateforme doit tout reprendre à zéro. D’autant qu’Elon Musk a promis de recréer un nouveau vocabulaire pour le réseau social et de repenser la fonction de retweet.

Comme l’indique Bloomberg, d’autres sociétés ont procédé à des changements importants ces dernières années. Google est devenu Alphabet, mais ce changement n’a jamais été visible pour le grand public. De même le passage de Facebook à Meta a été très majeur pour l’entreprise, mais le nom des produits comme WhatsApp, Quest ou Instagram, sont restés les mêmes.

D’après Brand Finance, la marque Twitter aurait déjà perdu 32% de sa valeur depuis le rachat. Ce n’est pas seulement ce changement radical qui est à blâmer. Les différentes controverses autour d’Elon Musk et la direction du réseau social, ou son absence de direction, ont effrayé les grandes marques et le revenu publicitaire a décru de plus de 50%. L’avis de Jasmin Enbers, analyste pour Insider Intelligence, résume bien cette situation.

La marque d’entreprise de Twitter est déjà fortement liée à la marque personnelle de Musk, avec ou sans le nom X, et une grande partie de l’image de marque établie de Twitter a déjà été perdue par les utilisateurs et les annonceurs

Allen Adamson, co-fondateur d’une autre agence de marketing spécialisée dans les marques parlent d’une décision basée sur l’égo d’Elon Musk et « l’une des plus rapides chutes de l’Histoire pour une marque et une entreprise ».

Elon Musk a clairement fait un pari avec ce changement radical de nom. Cela fait la une des médias et l’homme d’affaires promet d’avoir beaucoup de projets autour de X. En attendant, le scepticisme règne en maitre.