394,3 milliards de dollars : comment Apple gagne autant d’argent

Parmi les marques tech, Apple fait figure d’exception, à plus d’un titre. Le constructeur américain est l’une des plus profitables du marché des nouvelles technologies. Il faut dire qu’elle propose essentiellement des appareils positionnés sur le segment haut de gamme. Surtout, avec un chiffre d’affaires de 394,3 milliards de dollars et des bénéfices nets de 119,4 milliards de dollars, avant impôts, sur la seule année 2022, il s’agit de l’une des entreprises les plus rentables au monde.

À titre de comparaison, les bénéfices de Microsoft sur la même période étaient de 83 milliards de dollars, ceux de Meta de 28,9 milliards, ceux d’Alphabet (Google) de 74,8 milliards, ceux de Samsung de 33,4 milliards, ceux de Sony de 8,4 milliards et ceux de Xiaomi de 0,5 milliard.

Les iPhone portent Apple

Pour comprendre comment Apple parvient à gagner autant d’argent, on peut commencer par faire le point sur ses différentes activités. Dans le cas d’Apple, c’est plutôt clair. Si la firme propose quelques solutions de services, notamment via sa régie Apple Search Ads, son système de paiement Apple Pay ou ses offres de streaming de série ou de musique, Apple TV+ et Apple Music, c’est surtout sur la vente de matériel qu’Apple fait la majorité de son chiffre d’affaires.

Pour s’en convaincre, il suffit de jeter un œil aux résultats financiers de l’entreprise en 2022. Le constructeur y détaille en partie l’origine de l’argent qu’il a pu générer :

• iPhone : 205,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires ;
• Services : 78,1 milliards de dollars de chiffre d’affaires ;
• Montres, maison et accessoires : 41,2 milliards de dollars de chiffre d’affaires ;
• Mac : 40,2 milliards de dollars de chiffre d’affaires ;
• iPad : 29,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires.

Concrètement, ce sont donc les iPhone qui permettent surtout à Apple de gagner de l’argent. La division smartphones de l’entreprise américaine parvient, à elle seule, à occuper plus de 52 % du chiffre d’affaires.

Derrière, ce sont les services qui tirent leur épingle du jeu, avec 19,6 % du chiffre d’affaires, suivi des montres, de la maison et des accessoires. Il faut dire que cette troisième catégorie intègre non seulement les Apple Watch, mais également les AirPods. Or, si Apple se positionne derrière Samsung sur le secteur des smartphones, en nombre d’unités vendues, le constructeur américain arrive largement en tête des ventes de montres et d’écouteurs sans fil depuis des années grâce à ces deux produits.

Les marges importantes d’Apple

Ces chiffres n’expliquent cependant pas le succès de la trésorerie d’Apple. Pour le comprendre, il faut faire la différence entre le chiffre d’affaires et les bénéfices de l’entreprise.

Le chiffre d’affaires, c’est l’argent gagné par une entreprise. Son bénéfice, c’est cet argent duquel sont soustraites toutes les dépenses. Il peut s’agir aussi bien du salaire des employés que de l’achat des composants, des frais marketing ou des coûts liés aux chaînes de production.

Dit plus concrètement, les bénéfices ce sont la marge d’une entreprise, ce qu’elle empoche directement de la vente d’un produit. Traditionnellement, plus un produit coûte cher à fabriquer, plus la marge est importante. Pendant longtemps, un constructeur comme Xiaomi a indiqué vouloir vendre ses smartphones quasiment à prix coûtant, c’est-à-dire au prix que cela lui a coûté de les fabriquer.

De son côté, Apple fait régulièrement parler de lui pour ses marges importantes. D’après les estimations, on peut ainsi compter sur un coût de 1509 dollars pour le Vision Pro (43 % du prix de vente), de 501 dollars pour l’iPhone 14 (60 % du prix de vente) ou de 464 dollars pour l’iPhone 14 Pro Max (42 % du prix de vente). Bien sûr, il s’agit ici de simples estimations plus ou moins fiables et qui ne prennent en compte souvent que le coût des composants ou de l’assemblage — sans la main-d’œuvre, le marketing ou la R&D. Néanmoins, ces chiffres suggèrent des bénéfices particulièrement importants pour Apple, de l’ordre de 40 à 60 % pour chaque modèle vendu.

Des parts de marché trompeuses

Un dernier point pour s’en convaincre : les parts de marché. Traditionnellement, les parts de marché évoqués par les différents instituts se cantonnent au nombre d’unités vendues. Si Samsung a pris 22 % de parts de marché dans le monde l’an dernier, et Apple 19 %, c’est parce que 22 % des smartphones vendus dans le monde étaient de marque Samsung et 19 % des iPhone.

Mais ce chiffre ne reflète pas le prix des smartphones et donc la somme touchée par chaque constructeur. Si Apple vend des iPhone de milieu de gamme depuis quelques années, le constructeur est surtout connu pour ses smartphones haut de gamme. A contrario, Samsung et Xiaomi — respectivement à la 1e et la 3ᵉ place du podium — font l’essentiel de leurs ventes sur les smartphones accessibles, d’entrée et de milieu de gamme.

L’institut Conterpoint Research s’est justement penché, au premier trimestre, sur les parts de chiffre d’affaires et de bénéfices des différents constructeurs. Et lorsqu’on se penche spécifiquement sur le prix des smartphones vendus, le constat est sans appel : Apple arrive très largement en tête. Le constructeur américain engendrerait, à lui seul, la moitié du chiffre d’affaires de l’industrie des smartphones. Plus encore, Apple toucherait plus de 80 % des bénéfices générés par le marché des téléphones, contre un peu moins de 20 % pour Samsung et des miettes pour les autres.

Les smartphones les plus vendus sont des iPhone

Pour expliquer comment Apple arrive à rafler autant de bénéfices et de chiffre d’affaires sur l’ensemble de l’industrie des smartphones, on peut se pencher sur les modèles les plus vendus l’an dernier. Là encore, c’est l’institut Counterpoint Research qui nous éclaire en révélant que, sur les 10 modèles les plus vendus dans le monde en 2022, huit sont des iPhone :

1. iPhone 13
2. iPhone 13 Pro Max
3. iPhone 14 Pro Max
4. Samsung Galaxy A13
5. iPhone 13 Pro
6. iPhone 12
7. iPhone 14
8. iPhone 14 Pro
9. iPhone SE 2022
10. Samsung Galaxy A03

Alors que Samsung parvient à hisser deux modèles dans ce top 10, il s’agit à chaque fois de smartphones d’entrée de gamme, vendus à moins de 200 euros. Du côté d’Apple, tous les modèles, à l’exception de l’iPhone SE 2022, sont affichés à un tarif de plus de 700 euros. Or, plus un smartphone est vendu à prix élevé, plus les marges sont importantes pour le constructeur.

On peut également compter sur le fait que, contrairement à Samsung ou Xiaomi, Apple a tendance à proposer un catalogue plutôt restreint de références. Au moment d’écrire ces lignes, la boutique en ligne d’Apple ne propose que 8 modèles, contre 17 pour Samsung et 28 pour Xiaomi.

Avec aussi peu de modèles proposés à la vente, Apple s’assure de ne pas diluer ses ventes. En rapportant simplement les parts de marché des trois constructeurs au nombre de modèles proposés sur le marché, Apple atteindrait ainsi en moyenne 2,3 % de parts de marché par smartphone quand Samsung se limiterait à 1,3 % par modèle et Xiaomi à 0,5 %. Par ailleurs, le prix de vente moyen des smartphones d’Apple, bien plus élevé que ceux de Samsung ou Xiaomi, explique les parts de marché mirobolantes de la firme américaine sur la valeur de l’industrie des smartphones.

En conservant des marges importantes, en limitant le nombre de références, en se positionnant avant tout sur le haut de gamme et en proposant plusieurs lignes de revenus : voilà comment Apple gagne autant d’argent.