En novembre 2023, le géant de Cupertino avait suspendu ses campagnes publicitaires sur X (ex-Twitter), suivant d’autres entreprises comme Disney ou IBM. Cette décision faisait suite à des déclarations controversées d’Elon Musk, propriétaire de la plateforme. Aujourd’hui, des annonces pour Safari et la série Severance (Apple TV+) ont été repérées sur les comptes officiels @Apple et @AppleTV. Un revirement qui intervient après des mois d’hésitation, puisque dès janvier 2025, des rumeurs évoquaient déjà un possible retour.
Si Apple n’a pas commenté ce choix, le contexte politique semble jouer un rôle. Depuis son rapprochement avec Donald Trump et sa nomination à un poste influent au sein de l’administration, Elon Musk bénéficie d’un poids accru. Une dynamique qui pourrait expliquer la stratégie de Tim Cook, PDG d’Apple, régulièrement invité à des événements proches du président. Malgré les prises de position anti-LGBT+ de Musk, la marque semble privilégier les alliances stratégiques.
Un retour sous tensions pour Apple
Malgré ce retour, X reste critiqué pour sa modération laxiste, permettant la prolifération de discours haineux ou complotistes. L’Union européenne enquête d’ailleurs sur ses pratiques, pointant des manquements aux règles de transparence publicitaire. Malgré cela, la plupart des grands annonceurs, Amazon en tête, ont repris leurs investissements sur la plateforme.
Chez Apple, l’engagement semble toutefois mesuré. Les annonces récentes, comme celle vantant les protections de Safari contre le pistage, génèrent une portée limitée, un peu moins de 200 000 vues, loin de l’audience habituelle de la marque. Certains observateurs y voient un test, plutôt qu’un retour massif. D’autant que les risques d’association avec des contenus sensibles persistent : la semaine dernière, des propos racistes de Kanye West ont encore défrayé la chronique sur X.
Cette décision survient aussi après des gestes symboliques d’Apple envers l’administration Trump, comme le renommage du golfe du Mexique en « golfe de l’Amérique » sur Apple Maps. Une manière de naviguer dans ce nouveau mandat présidentiel, dans un climat où les enjeux commerciaux et idéologiques s’entremêlent. Reste à savoir si cette présence publicitaire deviendra pérenne… ou si Apple préférera à nouveau prendre ses distances.
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