Pourquoi les prix des voitures électriques du plus grand concurrent de Tesla vont forcément augmenter

Pour gagner des parts de marché, notamment dans une nouvelle région ou dans un nouveau pays, certains constructeurs choisissent d’appliquer des prix volontairement très bas. Et si en plus de ça le produit en question est de qualité, le pari a de fortes chances d’être gagnant.

Le meilleur exemple, c’est le retour de MG en Europe, et notamment en France. Avec sa MG4, environ 10 000 euros moins cher que la concurrence à son meilleur niveau (c’est-à-dire avant qu’elle soit exclue du bonus écologique…), le constructeur sino-britannique était déjà bien installé en France, le tout avec une centaine de points de vente à la clé.

Tout est une question de stratégie (et de timing)

BYD n’adopte pas vraiment cette même stratégie en France pour le moment, avec des produits relativement chers, mais les choses pourraient bientôt changer avec l’arrivée de produits d’entrée de gamme. En attendant, d’après les chiffres récemment publiés par Late Finance, la firme chinoise ne gagnerait pas beaucoup d’argent sur ses voitures vendues. En effet, BYD ne gagnerait qu’environ 9 000 yuans, soit environ 1 150 euros.

À titre de comparaison, Tesla, qui était dans le même cas de figure il y a dix ans et qui perdait même de l’argent pour chaque voiture vendue, gagnerait aujourd’hui 7 600 euros par voiture. Ces statistiques révèlent clairement une divergence stratégique : BYD mise sur l’expansion de ses parts de marché, tandis que Tesla privilégie les bénéfices. Et globalement, tous les constructeurs ont changé leurs fusils d’épaule ces dernières années, à l’image de Stellantis ou encore de Renault, qui privilégient, eux aussi, les bénéfices au volume, alors que la stratégie était encore totalement l’inverse il y a dix ans.

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Difficile pour BYD de conserver ce taux de marge indéfiniement, et il paraît fortement probable que le constructeur chinois augmente ses prix dans les mois ou années à venir.

Une stratégie à double tranchant

Cette approche, axée donc sur la conquête de parts de marché, est une caractéristique récurrente des entreprises chinoises, où une mentalité de concurrence effrénée prévaut, souvent avec l’objectif de devenir le leader incontesté du marché. Et il n’y a pas que dans le secteur automobile que cela se vérifie. De la livraison au vélo, en passant par les scooters, les motos et même les services, les entreprises chinoises cassent souvent les prix pour se faire un nom.

Cependant, cette concurrence féroce a souvent conduit à un modèle économique non rentable, entraînant la disparition de nombreux acteurs du marché. Et ça aussi, on le remarque assez facilement au vu du nombre de constructeurs chinois qui ont disparu aussi vite qu’ils sont apparus avec l’avènement de la voiture électrique.

Le marché automobile chinois reflète désormais une dynamique similaire, avec une prolifération de marques offrant d’importants rabais depuis l’année dernière. La surabondance de constructeurs et de marques conduit à une concurrence acharnée où le « cassage de prix » est devenu une norme pour séduire les clients. Reste à ce que l’équation entre le prix et la qualité du produit soit bonne, et ce n’est pas toujours le cas comme vous devez vous en douter.

Les véhicules électriques sont au cœur de cette bataille, avec BYD en tête donc. L’entreprise a vendu plus de 2,7 millions de voitures en Chine l’année dernière (en prenant en compte électriques et hybrides rechargeables), reléguant Tesla à la deuxième place avec 603 664 unités vendues. Cette domination de BYD est largement attribuée à sa capacité à proposer des voitures à des prix compétitifs et d’une qualité certaine, comme nous avons pu le souligner à plusieurs reprises lors de nos essais des voitures de la marque sur Survoltés, à une exception près.

En revanche, en ce début d’année 2024, on a pu constater des résultats assez décevants, voire même inquiétant pour BYD. L’occasion pour Tesla de repasser devant, mais BYD pourrait revenir en force en milieu d’année avec de nouveaux produits et… des tarifs encore plus agressifs !

BYD a mis du temps avant de gagner de l’argent

Malgré des bénéfices relativement faibles en 2023, BYD a augmenté ses niveaux de bénéfices par rapport aux années précédentes, multipliant ses réserves de trésorerie par huit depuis fin 2019. Cette croissance témoigne de l’efficacité de cette stratégie. En faisant plus de volume, la marque se fait connaître, peut ensuite augmenter ses prix ou proposer des modèles plus chers, et les bénéfices, par conséquent, augmentent aussi. En 2021, BYD ne gagnait pas d’argent par voiture vendu, mais frôlait l’équilibre. En 2022, le constructeur gagnait 5 600 yuans par voiture, soit environ 713 euros.

Pour BYD, les économies d’échelle réalisée permettent une certaine compétitivité en termes de prix. Cependant, pour de nombreuses autres entreprises, en particulier dans le secteur des voitures électriques, la rentabilité par voiture n’est toujours pas assurée, notamment par un déficit de notoriété impliquant des ventes faibles. On pense notamment à Lucid, qui perdrait environ l’équivalent de 350 000 euros par voiture vendue, ou encore Rivian qui perdrait environ 40 000 euros par voiture écoulée.

Depuis le début de l’année, BYD a intensifié sa guerre des prix en proposant des modèles 100 % électriques à des tarifs inférieurs à ceux des véhicules thermiques équivalents. En janvier, les ventes ont atteint un niveau record, dépassant une fois de plus les 300 000 unités en un seul mois. Un succès retentissant en Chine, moins palpable en France, mais BYD semble avoir adopté une gagnante et s’installe durablement sur un marché chinois que la firme ne connaissait même pas il y a 20 ans puisque sa division automobile fut lancée en 2003 seulement.