« Ce que les chinois font en Chine ne marche pas toujours en Europe » : BYD fait volte-face en Europe

Difficile de s’imposer en Europe, et ce n’est pas le numéro un de la voiture électrifiée dans le monde qui nous dira le contraire. Face à des ventes qui ne sont pas à la hauteur de leurs attentes, le board de BYD a décidé de revoir la stratégie du constructeur sur le Vieux Continent. Et les premiers résultats semblent déjà payer.

En Chine et à l’échelle mondiale, BYD est une machine de guerre. Sixième constructeur en termes de ventes en 2024 dans le monde, le constructeur a écoulé plus de 4 millions de voitures l’an passé, dont 1,7 million de modèles 100 % électriques, se faisant devancer de quelques dizaines de milliers de véhicules par Tesla.

Mais en Europe, les ventes de BYD ne sont pas aussi bonnes qu’escompté. Loin de là. Malgré une progression à trois chiffres par rapport à 2023, le constructeur chinois n’a vendu que quelques milliers d’autos en France l’an passé par exemple, loin derrière MG qui n’a pourtant pas fait une très bonne année avec environ 25 000 modèles vendus dans l’Hexagone (en comparaison avec 2023 où la firme sino-britannique en avait écoulé près de 35 000).

Une remise en question à tous les niveaux

Pour BYD, outre le prix de ses autos quasiment similaires aux constructeurs traditionnels chez nous, mais aussi l’augmentation des droits de douane européens, le constructeur compte se remettre en question.

Manque de concessionnaires, erreurs de recrutement, méconnaissance des préférences locales et absence de modèles hybrides dans un marché globalement réticent aux 100 % électriques ont freiné l’élan du numéro un mondial de l’électromobilité, et ça, BYD en est bien conscient.

Selon les informations relatées par Automotive News, plusieurs cadres de la marque affirment que BYD a sous-estimé la complexité du marché européen, traitant la région comme un bloc homogène, à l’image de la Chine ou des États-Unis. Une approche qui s’est rapidement révélée inadaptée, notamment en Allemagne, premier marché auto européen, où la marque n’a écoulé que 2 900 véhicules en 2024, malgré de grandes ambitions.

Face à ce constat, BYD a lancé une vaste opération de redressement. Le constructeur a élargi son réseau de distribution, prévoyant notamment d’augmenter le nombre de concessions en Allemagne de 27 à 120. Il en va de même pour la France avec une centaine de concessionnaires à court terme.

L’hybride comme énergie salvatrice ?

L’un des tournants de cette relance stratégique a été l’intégration des modèles hybrides rechargeables à la gamme destinée à l’Europe. À l’origine de cette réorientation : Alfredo Altavilla, ex-dirigeant de Fiat-Chrysler et désormais conseiller chez BYD.

Il a convaincu le dirigeant fondateur, Wang Chuanfu, qu’une offre uniquement électrique ne suffirait pas pour séduire tous les clients européens. Et face au ralentissement de la demande envers les voitures électriques l’an passé, comment ne pas lui donner tort, d’autant que MG a adopté la même stratégie.

BYD a également renforcé son management en Europe en nommant Stella Li, ancienne numéro deux du groupe, à la tête des opérations européennes, en remplacement de Michael Shu. Ce dernier avait pourtant prédit une part de marché de 5 % avant même l’ouverture de l’usine hongroise, prévue pour fin 2025. En réalité, la part de marché atteignait à peine 2,8 % fin 2024, avec 57 000 véhicules vendus.

Ce changement stratégique initié en fin d’année dernière commence à porter leurs fruits : les ventes européennes de BYD ont plus que triplé au premier trimestre 2025, avec pas moins de 37 000 unités. Force est de constater que les constructeurs chinois possèdent une agilité que les marques européennes n’ont pas, avec une adaptabilité pour le moins impressionnante.