Comment Google se défend des 1001 choses dont il est accusé

Les petits secrets peu glorieux de Google exposés publiquement. C’est à peu près comme ça que l’on pourrait résumer les accusations dont est criblé le géant du web qui fait la Une actuellement avec ses Pixel 6 et Pixel 6 Pro. En effet, un peu moins d’une vingtaine de procureurs généraux aux États-Unis ont signé une plainte contre la firme pour des pratiques qu’ils estiment anticoncurrentielles. C’est dans le cadre de cette affaire que des mensonges par omission au sujet des sauvegardes WhatsApp sur Drive ont été évoqués, mais ce n’est que la pointe de l’iceberg.

Les plaignants accumulent en effet des accusations et citent des preuves dans un document d’un peu moins de 200 pages. Nous allons voir ici les différents sujets importants à retenir sans être exhaustifs. L’idée est surtout d’avoir une idée générale des accusations graves auxquelles Google fait face. Pour plus de détails, n’hésitez pas consulter le document officiel en anglais (PDF). Nous mentionnerons aussi à chaque fois les réponses de l’entreprise sur tous les points abordés qu’elle qualifie de « mythes » pour marquer son désaccord.

Gonfler illicitement les prix des publicités

Ce n’est un secret pour personne, l’immense majorité du chiffre d’affaires (et des bénéfices) de Google est généré par son activité dans le secteur de la publicité ciblée. En résumant grossièrement, si un annonceur veut diffuser une pub sur un site web, il peut passer par le très puissant et efficace service de Google. Sauf que pour chaque impression — c’est-à-dire à chaque ouverture de page –, son annonce va être mise en concurrence en quelques fractions de seconde avec d’autres publicités. L’entreprise qui est prête à miser la plus grosse somme gagne le droit d’afficher sa publicité. C’est une enchère.

Or, c’est précisément sur ce point que Google se serait prêté à quelques manipulations malhonnêtes selon l’enquête des procureurs généraux. Leur plainte évoque ainsi une équipe fondée secrètement à New York et baptisée « gTrade ». Celle-ci aurait mis au point un programme illicite pour gonfler les prix des enchères.

Pour comprendre comment Google aurait trafiqué les tarifs, il faut expliquer un peu plus en détail le système des enchères tel qu’il devait fonctionner normalement. Voici un exemple. Un site sur lequel les pubs sont diffusées fixe un prix plancher de 10 dollars pour 1000 impressions sous lequel il n’acceptera pas d’afficher les annonces. Une grosse entreprise A veut vraiment diffuser sa publicité et va donc utiliser l’infrastructure de Google pour indiquer qu’elle est prête à mettre jusqu’à 17 dollars, une autre firme B ne mise que 11 dollars. L’entreprise A gagne l’enchère, mais elle ne va en réalité pas payer 17 dollars. Au lieu de ça, elle va payer juste un peu plus que la somme indiquée par la firme B qui a fini deuxième des enchères, soit 11,1 dollars.

Vous suivez ? Bien. C’est à ce niveau-là que gTrade aurait agi pour fausser les tarifs. Dans notre exemple, un programme automatique de Google aurait fait monter artificiellement le prix plancher de 10 dollars à 14,5 dollars. Cela aurait forcé la firme B à faire monter son enchère à au moins 14,5 dollars. Conséquence : l’entreprise A qui a gagné paie finalement 14,6 dollars alors qu’elle aurait normalement dû payer 11,1 dollars dans une situation sans trucage.

Ainsi Google aurait empoché plus d’argent sur ces publicités, mais ça ne s’arrête pas là. Le site qui affiche les pubs peut passer par un autre service que celui de Google — il y en a pléthore. C’est la plateforme avec la meilleure offre qui remporte à la fin le droit de diffusion. En gonflant de la sorte le prix payé par les annonceurs, Google aurait aussi maximisé les chances de gagner face aux services de pubs concurrents qui auraient pu gagner loyalement avec un prix plus intéressant.

Notez au passage que depuis environ un an, ce système n’est plus en place. Désormais, sur le service de Google, l’entreprise qui gagne paie le prix maximal qu’elle s’est dite prête à payer.

Aucune manipulation selon Google

« Il s’agit d’une interprétation erronée ». Voici ce que répond Google à cette accusation. Le géant du web écrit qu’il propose diverses solutions pour améliorer l’utilisation de son outil Ad Manager : « nous implémentons fréquemment des optimisations comme celle-ci, spécifiquement pour aider les éditeurs à maximiser leurs revenus. L’optimisation mentionnée dans la plainte d’AG Paxton n’était pas différente ». L’entreprise renvoie ainsi vers un communiqué à ce sujet datant de 2016 où elle annonce l’arrivée de cette fonction.

Jedi Blue : Google et Facebook du côté obscur de la Force

La plainte revient aussi sur l’affaire « Jedi Blue ». Il s’agit du nom d’un accord secret supposé entre Google et Facebook datant de 2018. Les deux géants du numérique – le G et le F de « GAFA » — se seraient arrangés pour mutuellement s’accorder des faveurs commerciales hors du cadre légal.

Concrètement, Google aurait convaincu Facebook d’utiliser ses outils d’achat d’espaces publicitaires et du coup de rester dans l’écosystème du géant de Mountain View. La firme de Zuckerberg ne passerait ainsi pas par un système dit de « header bidding » (« enchère d’en-tête ») que pourrait incorporer un site web. Cette solution alternative est certes plus lente et moins optimisée techniquement, mais elle intègre plus de sources de demandes publicitaires, notamment hors de l’écosystème Google, ce qui évite de payer une commission.

Pour séduire Facebook, Google lui accorderait un délai plus long afin d’identifier l’utilisateur final du site web ciblé — ce qui permet de mieux déterminer si ça vaut le coup ou non de faire les enchères. En échange, Facebook s’engagerait, selon les preuves citées, à miser sur 90 % des enchères où il avait cet avantage et de miser au total 500 millions de dollars par an.

Compte tenu de la portée et de la nature de la coopération entre les deux entreprises, Google et Facebook étaient parfaitement conscients que leur accord pouvait déclencher des violations de la législation antitrust. Ainsi, ils ont discuté, négocié et établi la manière dont ils allaient coopérer l’un avec l’autre au cas où une entité gouvernementale aux États-Unis ou dans le monde commençait à enquêter sur l’accord au titre des lois antitrust.

L’accord Jedi Blue — dont le nom est une référence évidente à Star Wars — mentionne « pas moins de vingt fois » le terme antitrust, affirment les procureurs généraux dans la plainte.

Pas de traitements de faveur selon Google

Au sujet de Jedi Blue, Google souligne plusieurs points importants dans sa défense. D’une part, « la participation de Facebook Audience Network (FAN) [au programme Open Bidding] n’est pas un secret. En réalité, elle a été largement médiatisée ». D’autre part, Google semble aussi vouloir remettre les points sur les faveurs supposément accordées à Facebook.

« Ce n’est absolument pas le cas. Pour remporter une impression donnée, FAN doit faire l’offre la plus élevée. Si un autre réseau ou une place de marché éligible fait une offre plus élevée, il remporte l’enchère. La participation de FAN aux enchères Open Bidding n’empêche pas Facebook de participer aux enchères d’en-tête ni à tout autre système similaire. D’ailleurs, FAN participe à plusieurs enchères similaires sur des plateformes concurrentes », détaille Google.

Le projet Nera et la force de Chrome

Dans le cadre d’un projet appelé « Nera », Google planifiait, selon un mémo interne cité par la plainte, « d’imiter un jardin fermé sur l’internet ouvert afin de protéger nos marges ». L’objectif dénoncé : forcer les annonceurs de diffuser leurs pubs via les outils de Google. À cet égard, le géant du web aurait grandement misé sur son navigateur Chrome majoritairement utilisé dans le monde.

Les procureurs généraux dénoncent la manière dont Google aurait forcé la main des utilisateurs à utiliser son navigateur.

Pour ce faire, Google a d’abord introduit la possibilité pour les utilisateurs de se connecter au navigateur Chrome. Ensuite, Google a commencé à inciter les utilisateurs à le faire en utilisant des tactiques trompeuses et coercitives. Par exemple, Google a commencé à connecter automatiquement les utilisateurs à Chrome s’ils se connectaient à un service Google (par exemple, Gmail ou YouTube). […] Si un utilisateur essayait de se déconnecter de Chrome, Google le punissait en le chassant d’un produit Google qu’il était en train d’utiliser (par exemple, Gmail ou YouTube).

La plainte mentionne aussi des méthodes « trompeuses » via lesquelles Google obtenait auprès des utilisateurs la permission de traquer leurs activités sur le web. Grosso modo, la multinationale est accusée d’avoir utilisé ces données pour renforcer illicitement ses technologies de ciblages publicitaires.

Google affirme protéger la confidentialité

« Les internautes souhaitent que nous protégions la confidentialité de leurs données, et c’est ce que nous faisons », se défend Google. « Nous nous engageons à gérer notre activité publicitaire de façon à offrir aux utilisateurs transparence et contrôle sur l’utilisation de leurs données », argumente le groupe tout en évoquant, entre autres, une conformité vis-à-vis « des contrôles stricts » en Europe. On pense notamment au RGPD.

AMP pour mettre la pression

Enfin, on peut aussi évoquer le fait que les plaignants accusent Google d’avoir mis la pression sur les sites web — notamment les médias en ligne — pour qu’ils adoptent le format « Accelerated Mobile Page » (AMP) sur smartphone. Officiellement, ce format permet de charger plus rapidement une page web sur mobile. Ce qui a forcément un grand intérêt à la fois pour les utilisateurs et pour les éditeurs de contenus.

Sauf que le format AMP force aussi à passer par les outils publicitaires de Google et met des bâtons dans les roues aux sites qui voudraient utiliser un système interne de « header bidding » comme évoqué plus haut. Et cela a entraîné une baisse des revenus pour les sites. Jusqu’à quel point ? « D’après des documents internes de Google, 40 % de revenus en mois sur les pages AMP », nous dit l’enquête.

Des allégations archi fausses selon Google

Sur ce point, Google réfute tout en bloc. « Ces affirmations du procureur Paxton concernant AMP et les enchères d’en-tête sont tout simplement fausses. Les ingénieurs de Google ont conçu AMP en partenariat avec des éditeurs et d’autres sociétés technologiques pour accélérer le chargement des pages web et améliorer l’expérience de l’utilisateur sur les appareils mobiles, sans nuire aux enchères d’en-tête », explique la firme. Elle ajoute aussi que les éditeurs sont libres d’utiliser à la fois les outils de Google et les enchères d’en-tête s’ils le souhaitent.

La réponse globale de Google

Bref, comme vous pouvez le voir, le service juridique de Google va avoir du pain sur la planche. En attendant, la firme s’est fendue d’une réponse cinglante pour réagir aux accusations dans leur globalité : « Ce n’est pas parce que le procureur général Paxton affirme quelque chose que cela le rend vrai. Ce procès est truffé d’inexactitudes. En réalité, nos technologies publicitaires aident les sites Web et les applications à financer leur contenu et permettent aux petites entreprises d’atteindre des clients dans le monde entier. La publicité en ligne est un secteur extrêmement concurrentiel qui a réduit les frais publicitaires et donné plus de choix pour les éditeurs et les annonceurs. Nous nous défendrons fermement contre ces allégations infondées devant les tribunaux ».

Ça promet.

NB. Cet article publié initialement le lundi 25 octobre 2021 a été mis à jour après publication pour intégrer les réactions de Google.