L’Europe n’aime pas la façon dont Google gère la pub en ligne

Google est avant tout connu pour son moteur de recherche. Toutefois, il ne faut pas oublier que la principale manne financière du géant américain reste la pub et plus précisément la publicité ciblée. À cet égard, la firme s’appuie sur de puissants algorithmes et infrastructures pour toujours être plus efficace dans ce domaine.

Concrètement, Google cherche constamment à récolter un maximum de données auprès des utilisateurs à des fins publicitaires pour toujours mieux cibler les annonces. Or, c’est précisément à ce niveau-là qu’il pourrait y a voir un hic aux yeux de la Commission européenne qui soupçonne des pratiques anticoncurrentielles.

L’Europe ouvre une enquête

Le bras exécutif de l’Union européenne ouvre en effet une enquête pour savoir « si Google fausse la concurrence en limitant l’accès de tiers aux données des utilisateurs à des fins publicitaires sur des sites web et des applications, tout en réservant ces données pour son propre usage ». Sans surprise, cette initiative se fait sous l’impulsion de Margrethe Vestager, la commissaire européenne à la société numérique et très impliquée dans les affaires de concurrence déloyale. La responsable pointe notamment du doigt la mainmise de l’entreprise dans le secteur des publicités en ligne.

Google collecte des données qui seront utilisées en vue d’une publicité ciblée, vend des espaces publicitaires et fournit des services intermédiaires de publicité en ligne. Il est donc présent à presque tous les niveaux de la chaîne de fourniture en ce qui concerne l’affichage publicitaire en ligne. Nous craignons que Google n’ait rendu l’exercice d’une concurrence sur l’« ad tech stack » plus difficile pour les services de publicité en ligne concurrents.

« Nous examinerons également les pratiques de Google en matière de suivi des utilisateurs afin de nous assurer qu’elles sont compatibles avec une concurrence équitable », ajoute par ailleurs Margrethe Vestager. Depuis 2017, la Commission européenne a déjà réclamé plus de 8 milliards d’euros d’amende à Google pour des pratiques jugées anticoncurrentielles sur Android, mais aussi sur la plateforme de shopping ainsi que sur la régie publicitaire AdSense.

Vers une nouvelle amende faramineuse pour Google ?

Plusieurs points seront tout particulièrement scrutés pendant l’investigation de la Commission européenne. Par exemple, l’organisme veut voir dans quelles mesures Google a le droit d’imposer le recours à une ou plusieurs de ses plateformes à un annonceur désireux de diffuser une publicité sur YouTube. Sont également évoquées « les restrictions imposées par Google en ce qui concerne la capacité de tiers, tels que les annonceurs, les éditeurs ou les intermédiaires concurrents dans le domaine de l’affichage publicitaire en ligne, d’accéder aux données relatives à l’identité ou au comportement des utilisateurs, données qui sont disponibles pour les propres services d’intermédiation publicitaire de Google […] ».

Des problématiques similaires sur Google Chrome et Android seront aussi passées au peigne fin. Pour l’instant, nous ne pouvons pas dire si une sanction sera infligée ou non. Il faudra attendre les conclusions de l’enquête. Il y a toutefois des chances que la note déjà salée des amendes à l’encontre de Google s’alourdisse encore plus.

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