TV, vidéoprojecteurs : comment le Chinois Hisense veut s’imposer en Europe

Nous avons visité le QG de Hisense afin d'en apprendre plus sur les ambitions de cette marque chinoise dans le marché des TV et des vidéoprojecteurs. La firme ne cache pas son intention de s'imposer durablement en Europe.

Au cours d’un voyage inédit en Chine, nous avons pu rencontrer les équipes de Hisense sur place, découvrir certaines boutiques de la marque, visiter son principal centre de R&D, mais également voir des chaînes de fabrication de TV et de vidéoprojecteurs. L’occasion pour nous d’en apprendre plus sur la société, ses canaux de ventes là-bas, les tests et les processus de conception des produits actuels, mais aussi à venir.

Voici donc le premier article d’une série de trois reportages.

Les origines de Hisense

Créée en 1969, initialement baptisée Tsingtao (ou Qingdao), reprenant le nom de la ville où le siège social est toujours installé, l’entreprise chinoise Hisense compte aujourd’hui près de 100 000 employés à travers le monde. Tsingtao est, certes, aussi connue pour sa bière aujourd’hui exportée dans le monde entier. Or, l’histoire qui nous intéresse n’a rien à voir avec la boisson alcoolisée. À l’origine, la société Tsingtao fabriquait des postes de radio.

Assez rapidement, en 1970, elle étoffe sa gamme de produits avec ses premiers téléviseurs.

C’est en 1993 que la société est rebaptisée Hisense. Elle a commencé à exporter ses produits en dehors de la Chine en 2002. C’est à ce moment qu’elle s’est lancée aux États-Unis puis, il y a une dizaine d’années, en Europe. Nous avons pu visiter le musée de la marque où sont exposés les premiers appareils de la marque, dont les postes de radio, les TV, mais aussi, un peu plus tard, les produits électroménagers dits « blanc » tels que les climatiseurs, les réfrigérateurs, les fours, les plaques de cuisson, etc.

Une visite qui n’est pas sans rappeler le musée Samsung en Corée du Sud.

Actuellement, en termes de ventes, la partie « blanc » est équivalente à celle du « brun » qui comprend les téléviseurs, mais également les vidéoprojecteurs ou Laser TV (vidéoprojecteurs à ultra courte focale), une catégorie d’appareils dont la marque est l’un des précurseurs.

Le tout premier Laser TV Hisense a été présenté en 2014 lors du CES à Las Vegas. En 2024, le Laser TV fête donc ses 10 ans. L’occasion, pour la marque, d’organiser pour une poignée de journalistes, dont votre serviteur, une visite de ses usines de fabrication (TV et vidéoprojecteurs), mais aussi de son centre de R&D ainsi que des quelques boutiques Hisense emblématiques. Une première pour cette société qui cherche ainsi à se faire connaître du grand public européen, en particulier. Avant cela et pour tenter d’avoir une certaine notoriété, la société a mis en place plusieurs opérations de sponsoring. Ainsi, Hisense a été sponsor de plusieurs compétitions sportives professionnelles dont la Coupe du Monde de football 2018 puis de l’Euro 2020 et l’Euro 2024. Parallèlement, la marque est partenaire du club de football du PSG depuis 2020.

Depuis 2014, Hisense a produit différents modèles de Laser TV et revendique la place de leader sur le marché chinois et nous a indiqué que la France représentait un marché important en termes de nombre de ventes, pour cette catégorie. Concernant les téléviseurs, en 2023, Hisense s’est hissé à la deuxième place au niveau mondial, derrière Samsung, comptant plus de 25 millions d’unités livrées.

L’Europe, un marché difficile

Si les ventes de téléviseurs et de vidéoprojecteurs se portent bien en Chine (10 000 unités de Laser TV vendues par mois, selon Hisense), c’est plus délicat pour d’autres marchés et notamment en Europe. En effet, Yu Zhitao, président monde de Hisense depuis juillet 2023, nous a confié que les Européens étaient attachés à des marques historiques. En outre, nous serions beaucoup plus attentifs et exigeants sur certains points, dont le design et la qualité d’image par rapport au public chinois. C’est notamment pour cette raison que la société a ouvert récemment un centre de R&D en Allemagne.

Par ailleurs, des ingénieurs logiciels sont également présents aux Pays-Bas et il y a une usine en Slovénie. Le développement des applications locales est aussi l’une des priorités de la marque. Selon Yu Zhitao, les ventes en Chine passent surtout par les canaux de distribution en ligne alors qu’en Europe, près de 80 % des achats s’effectuent en boutique. Pourtant, malgré ces proportions et habitudes d’achat, en Chine, Hisense propose des boutiques en son nom propre. C’est le cas aussi pour la plupart des autres marques, en tout cas dans le secteur high-tech. En témoigne l’enseigne Huawei en image ci-dessous.

Les boutiques Hisense

Hisense possède donc des enseignes sous son nom et nous avons pu voir trois modèles de boutiques. La première, totalement ouverte dans la galerie commerciale, met à l’honneur plusieurs modèles de vidéoprojecteurs à ultra courte focale (Laser TV) avec leur écran respectif afin d’ébahir les visiteurs et tenter d’attirer les passants.

Des fauteuils sont même prévus pour qu’ils s’installent quelques minutes afin d’admirer le spectacle dans un décor de salon.

En entrant dans la boutique, c’est d’autres produits de la marque que l’on peut voir en exposition et dont la plupart sont totalement fonctionnels, du téléviseur au climatiseur en passant par le réfrigérateur. Du personnel est là pour renseigner les potentiels clients et les curieux et, si possible, vendre des produits. Notez que, s’il fait affaire, le client paie en boutique, mais ne repart pas immédiatement avec son produit sous le bras ou dans son Caddy. Il se fait livrer un peu plus tard, le service étant pris en charge par Hisense.

Dans un autre centre commercial, nous avons pu voir une autre boutique Hisense, plus épurée présentant également les produits électroménagers, TV et vidéoprojecteurs de la marque en situation. Là aussi, quelques poufs et des canapés étaient disponibles pour voir le rendu des TV et des Laser TV dans des décors de salon, comme chez soi.

La troisième surface de vente de la marque que nous avons pu découvrir, toujours dans la ville de Tsingtao qui compte près de 10 millions d’habitants, était située au troisième étage d’un bâtiment accueillant également d’autres marques de TV, vidéoprojecteurs et de produits électroménagers.

Cet espace, à lui seul, vendrait entre 10 et 15 Laser TV par mois, ce qui est beaucoup. Là encore, des mises en situation bien pensées et parfaitement organisées étaient proposées aux visiteurs et potentiels clients avec des canapés ou des fauteuils à disposition. Difficile de ne pas succomber avec de tels espaces où les produits sont particulièrement bien mis en valeur.

Les vidéoprojecteurs peuvent alors montrer toutes leurs capacités d’affichant d’images de très grande taille, de luminosité dans des environnements qui ne sont pas normalement propices à la vidéoprojection, face à des TV XXL voire de certains modèles ultra-design.

Outre la luminosité et les grandes diagonales que les Laser TV proposent, la marque met en avant la production d’une image plus douce et plus cinématographique par rapport à celle d’un téléviseur. Sans oublier une consommation d’électricité moins importante et un encombrement réduit.

C’est dans cet espace que nous avons pu essayer un accessoire spécial. Il s’agit d’un masque doté d’un filtre bleu qui permet de révéler le « mauvais bleu » nocif pour les yeux émis par les TV et qui n’est pas présent sur les images produites par les vidéoprojecteurs. De quoi ajouter un nouvel argument en faveur de cette technologie d’affichage.

Lors de notre voyage, nous avons été accompagnés par des membres de Hisense France qui affiche leur souhait de développer de tels espaces afin de mettre en valeur les Laser TV de la marque dans les différentes enseignes et canaux de distribution. Ils ont ainsi pu étudier toutes les mises en scène vues à travers les différentes boutiques visitées et aimeraient pouvoir proposer aux potentiels clients, dans certains magasins, le fameux masque. Et ainsi faire la démonstration de tous les avantages de cette technologie.

Il n’est donc pas impossible que d’ici à quelques mois, des espaces ressemblant à de petits salons soient visibles dans certaines boutiques pour vanter les mérites des vidéoprojecteurs à ultra courte focale de Hisense.