De l’US Army au Moto G : quel avenir pour Motorola ?

Motorola n’est pas un constructeur comme les autres. Sérieusement, connaissez-vous un fanboy de Motorola ? Les grands ont leurs hordes d’admirateurs, les outsiders ont des communautés soudées dans la rébellion contre le Dieu mainstream. Même BlackBerry a encore des fans. Même Symbian a encore des adeptes ! Motorola, au contraire, c’est le centre, le plat, l’éternelle marque qui n’arrive pas à devenir une référence. Et d’un coup, le Moto G, le plus gros pavé dans la mare numérique depuis le Nexus 4. Serait-ce enfin l’heure du décollage ?

Motorola n’est pas une compagnie née de la dernière pluie. Si l’on se réfère à son historique disponible un peu partout sur Internet, on s’aperçoit qu’elle a été créée en 1928 et baptisée Motorola dès 1930. Son premier fait d’arme ? La première radio de voiture, qui portait le nom de « Motorola ». Le suivant ? Un talkie-walkie destiné à l’armée. C’est dire si la firme a de l’expérience dans les télécommunications : nous n’étions pour une grande majorité pas encore nés qu’elle était déjà en train de penser les prémisses de la communication par ondes. Elle avait compris, bien avant la deuxième guerre mondiale, qu’il s’agirait d’un enjeu stratégique si l’on voulait contrôler des troupes simplement sur un champ de bataille.

L’histoire d’un géant de l’ombre

De 1930 à 1973, la compagnie américaine n’a jamais travaillé sur son image, et bien plus en sous-traitance. Si l’on vous dit « One small step for man, one giant leap for Mankind », vous répondez à coup sûr Neil Armstrong, 1969, premiers pas sur la Lune, bref, l’un des grands moments de l’histoire scientifique de l’humanité. Mais qui pourrait dire que c’est avec un appareil Motorola que ces mots ont été transmis de notre satellite jusqu’au plancher des vaches de la Nasa ? Pas grand monde. Pas plus que l’on sait que les équipements des gouvernements et sociétés américaines ont été quasiment monopolisés par la firme à partir des années 1950. En 1973, elle présente son premier téléphone mobile. La bête est lourde, encombrante, mais n’a pas de fil et permet de téléphoner. Le premier pas était fait dans la direction que l’on connaît.

Jusqu’en 1998, la firme est celle qui vend le plus de téléphone mobile au monde, mais encore une fois, elle peine à être identifiée. On s’intéresse à la téléphonie mobile comme on s’intéresse à un nouvel hobby et les protagonistes s’effacent devant la nouveauté absolue de ce moyen de communication. Cela permet à la compagnie de sortir de nombreux modèles aux noms barbares (eh oui, on ne remplaçait pas les noms de code par des noms commerciaux à cette époque) avant d’être dépassée par Nokia. 1998, c’est la victoire des Bleus en Coupe du Monde, mais c’est aussi un moment clef pour Motorola : la firme vient d’être dépassée par une petite société nommée Nokia en termes de chiffres de vente de portables. Même si ce n’est pas le signe d’une chute – car au fond, Motorola n’a jamais vraiment chuté -, c’est plutôt symbolique : le monopole passé est devenu un marché et les concurrents ont envie de le bouffer tout cru.

Avance rapide vers les années 2000 : dès qu’Android débarque, Motorola est prêt à entrer sur le marché de la téléphonie intelligente qui se dessine. Cela dit, la firme ne souhaite pas tout de suite couper les ponts avec son passé physique et son Motorola Q, qui tournait sous Windows Mobile et disposait d’un clavier complet, de type BlackBerry. Le Milestone débarque et est, avec le HTC Dream, l’un des tous premiers smartphones Android, disponible en France dans le courant de l’année 2009. Mais voilà, déjà, le Milestone est ce qu’il est : un smartphone pas super bien fini du côté logiciel – mais Android ne l’était pas forcément à l’époque – et une brique industrielle au niveau du design. Et c’est peut-être ce qui fait que l’on a tout de suite rangé Motorola dans la case « produits américains pour les Américains par des Américains ». Certes, le constructeur a tenté pas mal de chose, mais globalement, on a retrouvé une ligne très sobre, des smartphones rectangulaires et une communication violente, presque niaise, à base de « REVÊTEMENT EN ALLIAGE DE KEVLAR » et autres noms violents comme RAZR, RAZR MAXX, ATRIX, DEFY. Motorola en est arrivé à crier son nom en majuscule à chacun de ses produits… et a fini par ne séduire massivement que son marché local.

Et puis vint l’an de grâce 2011. Quelque chose de très spécial était en train de se produire : Android gagnait du terrain sur les marchés mondiaux et Samsung était entré dans son jeu de copie avec Apple. L’un des plus gros procès de l’histoire de la téléphonie mobile débutait et plusieurs petites escarmouches avaient lieu en même temps : HTC, Microsoft… tout tournait autour d’un seul concept : le brevet, cette déclaration formelle qui indique que quelqu’un dispose des droits suffisants pour utiliser une technologie, parce qu’il a breveté sa conception. Souci : les géants du passé ont à peu près tout en termes de technologie mobile et Google est complètement nu dans cette bataille. S’il veut pouvoir faire de la mobilité intelligente, pas le choix, il devra payer des royalties aux vieux de la vieille, Apple, Microsoft, Nokia ou Motor… Motorola ! En voilà une opportunité. Au lieu de s’embêter à être un outsider éternel, Google a eu la brillante idée de racheter l’une des deux branches de Motorola, celle consacrée au marché grand public et qui détenait les brevets de l’entreprise, pour 12,5 milliards de dollars. En d’autres termes, Google est passé en un achat de presque rien à 17 000 brevets acquis au fil des années par Motorola. Un coup de génie qui a équilibré le jeu des puissances… mais qui n’a, jusqu’à il y a très peu, eu aucun impact sur l’activité de Motorola.

Motorola Mobility, Moto X, Moto G : la renaissance

Et pourtant, cela fait maintenant deux ans que Motorola Mobility pourrait s’appeler Google, ou Googlrola comme certains le disent. Deux ans que Motorola décline son RAZR aux USA, sort des modèles intermédiaires en renforçant la gamme Atrix ou Defy, deux ans qu’il reste très discret en Europe et particulièrement en France. Vider les fonds de tiroirs pour reprendre du souffle ? C’est ce que Sony avait fait pendant une année après sa séparation d’Ericsson, alors pourquoi pas.

Tout cela, c’était avant le duo Moto X / Moto G, présenté dans la deuxième moitié de l’année 2013. Ces deux appareils ont radicalement changé la donne. D’abord, il suffit de voir leur nom pour s’apercevoir que le vieux Motorola est mort : Moto X, Moto G, ça sonne rond, ça parle au client, on est loin de l’agressivité pleine de testostérone des gammes précédentes. Et puis dans le même temps, adieu le Kevlar et les formats brut de décoffrage : on passe à des arrondis, de belles courbes et des éléments de design modulables. Le Motomaker permet de personnaliser comme jamais l’apparence de son appareil et offre aux Américains pour l’instant une nouvelle manière d’approcher le mobile.

Cela dit, malgré toutes les qualités de l’appareil, le Moto X n’est pas un succès. Eh non, il ne suffit pas d’avoir Google et un custom shop pour vendre des caisses d’un produit. Malheureusement pour eux, il a été très vite éclipsé comme un élément quelconque du paysage mobile par les deux gros qui vendent toujours plus. Non, pour que Motorola revienne dans la course internationale, il fallait quelque chose de plus gros. Un truc auquel on ne s’attendait pas, un tour de passe-passe permettant de se dire « ah ouais quand même, ils l’ont fait ». Quelques mois avant sa sortie, on parlait de l’iPhone 5C comme de la version « bon marché » de l’iPhone. Depuis une petite année, les importateurs chinois comme Wiko font fureur en Europe en proposant des appareils dégriffés et en leur assurant un SAV dans le pays local. Même si l’écran de fumée est bien rodé et que beaucoup pensent acheter Français avec Wiko par exemple, ces appareils à très bas prix restent des produits conçus et produits par des industriels chinois. Comment allier alors du matériel de qualité, proposé par une firme bien identifiée et disposant d’un véritable service de R&D et des prix qui frôlent avec l’entrée de gamme ?

En s’appelant Google, pardi. Avec le Nexus 4, le géant avait jeté un gros pavé dans la mare de la mobilité et il laisse aujourd’hui Motorola prendre le relai avec son Moto G, vendu sous la barre des 200 euros ou dollars et jusqu’à moins qu’une coque avec un abonnement (autour de 9 euros). Cet appareil puissant, robuste et bien fichu est précisément ce qu’il manquait à Motorola pour faire parler de lui. En attaquant directement un marché que les autres ne peuvent pas contrôler et qui est pris aujourd’hui par des firmes qui n’ont pas encore prouvé qu’elles étaient des concurrentes sérieuses, Motorola met les deux pieds dans le plat et éclabousse son monde. En plus, la firme va s’amuser avec les codes des autres grands : la date de sortie ? Oh, très vite, le lendemain de l’annonce dans certains pays. Android ? Oui, l’appareil sera mis à jour vers KitKat sans aucun problème. La surcouche logicielle ? Intelligente, mais pas intrusive, on a préféré laisser Google faire son boulot de ce côté-là.

Bouleverser le marché, est-ce encore possible ?

Ce qui est évident, c’est qu’un tel appareil aurait été impensable chez un Samsung, par exemple, qui ne tire pas ses revenus principaux sur les services. Google est une entreprise de service, comme Amazon, elle peut donc se permettre d’offrir quasiment les appareils qui lui permettront de transmettre et de diffuser ces services. Et il ne faut jamais oublier également que Google est une agence du publicité : plus elle aura de support de diffusion, plus elle aura d’argent. Dès lors, on voit se dessiner avec le Moto G une stratégie à plus long terme qui pourrait faire de Motorola, petit à petit, le constructeur officiel des Nexus. C’est ce que l’on attendait depuis le rachat, et il semble que Google souhaite faire cela petit à petit, en commençant par habituer le marché à cette relation privilégiée.  D’un Nexus, l’appareil n’a pourtant pas le nom et il lui manque quelques petites choses agréables : un design parfaitement léché (le Moto G est un croisement un peu oldschool entre un Galaxy Nexus et un Nexus 4) ou de la mémoire extensible. Avec son processeur quadruple cœur et son écran HD 720p, il se positionne sur le parfait milieu de gamme et étonne par son prix entrée de gamme, mais reste un premier pas vers quelque chose qui dépassera tout cela un jour. Et qu’est-ce que cela pourrait être ?

Plaçons nos jetons et parions sur l’avenir : combien de temps avant que Google ne puisse proposer un smartphone gratuit ou presque en échange d’un abonnement premium à ses services ? YouTube sans publicité vidéo, dix applications gratuites sur le Play Store par semaine, un système de prêt d’ebooks, de l’espace de stockage pour Drive en plus, des fonctions de collaboration avancées sur Gmail et Documents… Le tour de passe-passe serait fort : le smartphone serait alors devenu un medium et plus un produit. Et là, plus du côté du marché que du côté du client, on assisterait à une véritable révolution… qui ne manquera pas de faire tiquer les opérateurs, soucieux de préserver leurs précieuses offres en pack. Imaginez renverser le paradigme : le constructeur est à la fois fournisseur de service et de matériel. Cela réduirait l’opérateur à son strict premier travail, à savoir fournir des forfaits et garantir l’accès au réseau. Avec son iPhone, Apple a détruit le marché du wap et du réseau Internet propriétaire et bridé des opérateurs, avec un smartphone par abonnement, Google pourrait leur piquer leur dernière poule aux œufs d’or.

Du côté des constructeurs, on pourrait aussi craindre une telle innovation. Souvenez-vous, lors du rachat de Motorola par Google, le géant de Mountain View avait clairement annoncé qu’il achetait un portefeuille de brevets pour protéger tout l’écosystème Android… et que cela n’aurait pas d’impact sur ses relations avec les autres constructeurs. Cela dit, les petits gars n’en sont pas à leur premier retournement de veste : imaginez encore un monde dans lequel Google fabrique, par sa filière, ses propres Nexus et les pousse comme Apple pousse ses iPhone et Samsung ses Galaxy. Se dessine alors clairement une trinité d’acteurs très puissante qui ne laisse pas de place aux petits et occupe à peu près tous les segments du marché, de l’entrée de gamme (si ce n’est du gratuit) jusqu’au très haut de gamme. Quand on lit dans la presse coréenne que LG, pourtant concepteur des deux Nexus, serait en train de songer à réduire sa présence sur le marché de la téléphonie qui ne serait pas « porteur à court terme », on peut se demander si une telle éventualité ne commence pas à les effrayer – malgré un démenti officiel, comme c’est la coutume. Comme souvent, il y aura ceux qui prendront les devants et feront les bons choix, et ceux qui n’auront pas vu le couperet leur tomber droit entre le menton et les épaules.