« Tout le monde cherche le bon plan » : le succès discret d’une marque historique derrière Samsung, Apple et Xiaomi

Si je vous dis marques de smartphones, nombre d’entre vous pensent sans doute à Samsung, Apple et Xiaomi en premier lieu. Rien d’étonnant à cela, il s’agit des trois principaux constructeurs en France.

Mais derrière eux, la bataille fait rage. Et si des acteurs comme Honor ou Google attirent régulièrement l’attention sur eux, il y en a un qui avance masqué en rencontrant un certain succès insoupçonné. Il s’agit de la marque historique Motorola.

Motorola : les preuves d’un succès insoupçonné

Eh oui, selon le cabinet d’analyse Canalys, Motorola se positionnait en 5e position sur le marché français en 2024. Une bonne place qui se confirme aussi dans les quatre autres grands marchés d’Europe occidentale : Italie (3e), Royaume-Uni (4e), Allemagne (5e) et Espagne (5e).

Et encore, les résultats de Motorola sont encore plus impressionnants en Europe de l’Est nous explique Camille Castinel, la directrice Marketing et Communication de Motorola France & Benelux. Elle affirme que la marque marche très fort dans des pays comme la Pologne et la Roumanie en arrivant même à aller chercher la 2e place parfois.

Elle évoque ainsi une « très forte croissance en Europe », des propos corroborés par les rapports de Canalys qui mesurent une augmentation de 26 % des livraisons en Europe pour Motorola entre 2023 et 2024. Le constructeur est ainsi classé à la 4e place sur l’ensemble du Vieux Continent, devant Honor, Google ou Oppo.

Enfin, si on sort de l’Europe, on peut voir aussi des résultats intéressants — toujours selon Canalys — pour Motorola aux États-Unis (3e) et au Brésil (2e), deux pays très peuplés comptant respectivement plus de 342 et 212 millions de personnes.

Les forces de Motorola, selon Motorola

On l’a compris, Motorola fonctionne mieux qu’on ne pourrait le croire au premier abord. C’est donc l’occasion de comprendre ce qui fait la force de la marque ayant commercialisé le DynaTAC 8000 en 1983, le premier téléphone portable de l’histoire.

Camille Castinel met en avant plusieurs points.

Le bon plan

Tout d’abord, « on a un portfolio très large qui va de 100 euros aux pliants à 1200 euros avec les Razr ». Autrement dit, il y en a pour tous les budgets, donc chacun peut y trouver son compte.

On peut alors se demander quelle est la cible principale de la marque. Question dont Camille Castinel relativise la pertinence. « Le critère majeur en France, c’est le bon rapport qualité-prix ».

Tout le monde cherche le bon plan.

Camille Castinel – Motorola France & Benelux

« Tout le monde cherche le bon plan », explique-t-elle. Donc, en cible acheteuse, la classification par CSP, âge et autres critères de ce genre n’a plus autant d’importance. Et pour répondre à cette quête des consommateurs, le fait que Motorola adresse un grand nombre de segments tarifaires est un réel atout selon la dirigeante.

Côté rassurant et capital sympathie

Un atout qui se combine bien avec le côté rassurant et le capital sympathie sur lesquels Motorola mise beaucoup. Le constructeur a en effet l’avantage d’avoir un nom toujours très connu. Or, un des points essentiels de sa stratégie est justement « la crédibilité que possède la marque », affirme notre interlocutrice.

Cela passe par une forte présence dans les magasins Fnac depuis juin 2024. Les dispositifs en boutiques ont été « extrêmement bénéfiques », selon Camille Castinel.

Un acheteur qui va à la Fnac pour renouveler un smartphone, il n’a en effet pas forcément Motorola en tête, mais grâce à notre présence en magasin, aux vendeurs formés, ça créé de la confiance.

La mention aux vendeurs formés est loin d’être anodine. Ils mettent en avant les partenariats chers à Motorola avec Google, Corning (Gorilla Glass), Pantone, Bose, etc. Ce discours est important aux yeux du constructeur pour rassurer les consommateurs et établir cette crédibilité que recherche la marque. « On apporte des preuves qu’on est toujours dans la course technologique, dans le bon rapport qualité-prix ».

La pub à travers le sport

On sait que le sport est un vecteur de notoriété important pour les marques tech. Motorola n’y fait pas exception et a quelques programmes de sponsoring à son actif.

La marque est notamment partenaire officiel de la prestigieuse compétition EuroLeague et l’entrée en lice du club Paris Basketball, dont la marque est aussi très proche, « a changé la donne ». C’est l’occasion d’avoir des matchs autour de la marque et du slogan « Hello Moto » affiché très régulièrement à de nombreux endroits.

Camille Castinel se réjouit d’un essor de notoriété, notamment auprès d’un public plus jeune et branché qui gravite autour du basket. C’est tout bête, mais ce sont souvent des personnes qui vont partager des stories sur les réseaux sociaux et, que voit-on sur les vidéos et photos partagées ? Le logo Motorola.

En plus de cela, Motorola capitalise sur Lenovo, sa puissante maison mère qui pèse lourd dans le marché des PC portables (entre autres). Celle-ci a noué un partenariat avec la Formule 1 qui, depuis 2024, concerne aussi sa filiale. Pour Camille Castinel, c’est une aubaine tant ce sport automobile est populaire — notamment grâce à la série Netflix Drive to Survive, mais pas que. « Il y a une hype d’enfer autour de la Formule 1, ça va beaucoup aider ».

On peut aussi citer le partenariat technologique de Lenovo avec la FIFA pour les coupes du monde de football (2026 pour l’édition masculine, 2027 pour la féminine). Grâce à cela, le téléphone officiel de la compétition sera estampillé Motorola.

Des signaux positifs

Motorola veut mettre en avant quelques signes positifs, notamment par le biais d’une étude commandée par l’entreprise pour la zone Europe, Afrique, Moyen-Orient et menée par des organismes indépendants.

Sans pouvoir en partager tous les détails, Camille Castinel nous en livre quelques grandes lignes de ces rapports qui lui sont précieux pour déterminer sa stratégie de marque.

La première étude se concentre sur trois notions intéressantes pour Motorola auprès des consommateurs (sur un panel représentatif de 1500 personnes environ par pays).

• La notoriété : pour savoir à quel point la marque est connue du public.
• La considération : ici on mesure si la marque figure ou non dans les solutions envisagées par le consommateur quand il est en prospection, en train de préparer son achat.
• L’intention d’achat : c’est le moment juste avant l’achat, où l’on va en magasin ou sur le site web pour procéder au paiement. Tout peut encore changer au dernier moment et il est important pour la marque d’être toujours dans les options envisagées.

Pour chacun de ces critères, l’étude a une approche spontanée et assistée. Dans un cas, on ne suggère aucune réponse aux personnes sondées pour voir ce qui leur vient en tête naturellement. Dans l’autre, on propose une liste de marques.

Motorola serait ainsi le 3e acteur cité en France dans la partie notoriété d’après la dirigeante, aussi bien en spontané qu’en assisté et avec des scores très proches des deux premiers qu’on imagine être Apple et Samsung.

Pour ce qui est de la considération, Motorola a « considérablement augmenté entre 2023 et 2024. On a récupéré 7 points en passant de 16 à 23 ». Une telle progression est très importante dans ce genre d’études selon Camille Castinel.

Là où le travail reste encore très important, c’est au niveau du troisième critère, l’intention d’achat. C’est sans doute celui qui compte le plus, mais c’est aussi celui qui est le plus difficile à influencer pour une marque.

Quoi qu’il en soit, chez Motorola « on maintient la tendance pour devenir numéro 3 en Europe sur les smartphones ». Une ambition que la marque clame haut et fort depuis au moins 2024.

La « moitié du marché » : la question des opérateurs

Il y a par ailleurs un point intéressant que met en avant la dirigeante. Motorola n’est pas encore présent chez les opérateurs en France. Or, dans l’Hexagone, les téléphones vendus avec un forfait mobile représentent grosso modo la moitié du marché. C’est énorme.

En Espagne ou en Belgique, l’arrivée chez les opérateurs a donné un « coup de boost » à Motorola, mais en France, l’enjeu est encore plus important. « En adressant que la moitié du marché en France, on arrive à progresser », s’enorgueillit Camille Castinel.

Motorola compte bien se faire une place dans les boutiques d’Orange, de SFR, de Bouygues Telecom ou de Free. Son objectif est d’ailleurs d’atteindre 10% de parts de marché chez les opérateurs français d’ici deux ans. Avec la force de frappe actuelle malgré ses limitations de marché, il sera très intéressant de suivre de près l’évolution de Motorola une fois distribué aussi sur ce nouveau canal.

Lentement, discrètement, sûrement

Si cette fameuse progression de Motorola vous intrigue, sachez qu’elle continuera vraisemblablement de se faire relativement discrètement. La marque est particulièrement regardante sur ses investissements en marketing et communication. A priori, il ne faut pas s’attendre à voir d’immenses affichages publicitaires dans les rues.

Nous avons déjà mentionné une étude précieuse pour Motorola, mais il en existe une seconde tout aussi importante. Celle-ci permet au fabricant de mesurer tout ce qui se dit sur ses produits, aussi bien les commentaires positifs que négatifs. L’objectif est de visualiser le « bruit » que fait Motorola, notamment dans la presse et sur les réseaux sociaux.

Cette étude permet à Camille Castinel et ses équipes de savoir dans quoi il est intéressant de miser intelligemment de l’argent. Toutefois, elle laisse bien entendre que son entreprise ne compte pas aller dans tous les sens et préfère prendre son temps, consolider les actions qui fonctionnent plutôt que d’essayer de conquérir le marché à vitesse grand V.

Enfin, l’un des enjeux de Motorola en 2025 va être de réussir à pousser davantage de smartphones sur le segment de 300 à 400 euros avec une mise en valeur de la gamme Edge qui est importante pour la marque. À l’heure actuelle, ce sont surtout les séries Moto E et Moto G, plus modestes, qui tirent les ventes vers le haut.

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