La marque chinoise Nio s’intéresse au marché français. Nicolas Vincelot, le Direteur Général de Nio pour le marché français, l’a annoncé tout juste sur Linkedin.
Bien qu’il n’ait pas explicitement annoncé le lancement imminent de Nio sur le marché français, le nouveau Directeur Général de Nio France a affirmé la constitution active d’une équipe en France. Cette démarche n’est pas anodine : elle souligne l’intérêt stratégique que porte Nio à la France dans ses plans d’expansion future. Autrement dit, même si l’arrivée officielle de Nio en France n’a pas été formellement proclamée, les préparatifs en coulisse s’accélèrent.
Avec des préjugés persistants concernant les voitures électriques et les marques chinoises, le lancement de Nio en France représente un défi conséquent.
Étant propriétaire d’un modèle Tesla, je me considère assez familiarisé avec la marque américaine, et malgré cela, Nio a réussi à capter mon attention. Comme vous allez le voir, il est indéniable que Nio partage de nombreuses similitudes avec Tesla. Cependant, Nio pousse les limites encore plus loin. La marque chinoise ne se contente pas de suivre les pas de Tesla, elle explore de nouvelles voies.
Qui est Nio ?
Nio Inc., fondée en 2014 à Shanghai par William Li, s’est rapidement imposée comme un acteur incontournable des voitures électriques en Chine.
Dès 2016, Nio faisait une entrée fracassante sur la scène internationale en présentant son hypercar électrique, la Nio EP9, qui établissait un nouveau record au tour sur le circuit du Nürburgring en Allemagne. Ce lancement a, non seulement, démontré la puissance et les performances élevées des véhicules électriques de Nio, mais aussi positionné la marque comme un acteur sérieux dans le domaine des voitures électriques haut de gamme.
Dans les années qui ont suivi, Nio a continué à grossir, élargissant sa gamme de produits avec des SUV électriques comme le ES8, le ES6 et le EC6, tout en développant une technologie de batterie interchangeable, battery swapping dont on parlera plus bas, et des solutions d’assistance à la conduite. Mais surtout, les Nio ET5 et ET7 promettent 1 000 km d’autonomie !
Engagée dans une approche centrée sur l’utilisateur, l’entreprise a introduit des espaces exclusifs dénommés « Nio House ». En 2018, Nio s’est introduit à la Bourse de New York, renforçant ainsi sa visibilité et ses fonds pour poursuivre son expansion dans le secteur des voitures électriques.
En Europe, Nio a déjà établi une présence en Europe, notamment en Allemagne, aux Pays-Bas, au Danemark, en Suède et en Norvège.
Nio n’est pas un Tesla chinois
Les marques chinoises souffrent souvent d’un amalgame peu flatteur. Pourtant, loin de cette image monolithique, elles foisonnent de diversité et d’originalité. Nio en est le parfait témoignage avec un positionnement premium assumé.
Dresser un parallèle avec Tesla est tentant, mais réducteur. Si les deux marques partagent beaucoup de choses en commun, Nio n’a pas l’intention de s’ériger en concurrent frontal du géant américain. Elle dessine sa propre voie, avec une identité et des valeurs qui lui sont propres.
Lors de notre voyage en Chine, nous avons noté une présence significative de la marque Nio en Chine, une présence qui, à bien des égards, peut être comparée à celle de Tesla aux États-Unis. À Shanghai, métropole forte de 26 millions d’habitants, on compte pas moins de 120 stations de recharge estampillées Nio, tandis que Pékin, avec sa population de 21 millions, en accueille 90. Ces chiffres sont notables, se positionnant dans une fourchette similaire à ceux enregistrés par Tesla sur le territoire américain.
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Plusieurs indices laissent toutefois présager que, dans sa stratégie de développement, Nio s’aventure bien au-delà des sentiers déjà tracés par Tesla. À Shanghai, en Chine, nous avons eu l’opportunité d’observer les modèles de voitures proposés à la vente, les stations de recharge déployées, ainsi que les showrooms dénommés Nio House.
L’expérience client revisitée
Lorsqu’il s’agit d’expérience client, Nio ne lésine pas sur les moyens. La marque chinoise vise le service irréprochable, elle veut tisser un lien indéfectible avec sa clientèle. Les véhicules Nio, déclinés en huit modèles, arborent fièrement des équipements de série qui font souvent office d’options chez les concurrents.
Ces voitures électriques sont non seulement prêtes pour la conduite autonome de niveaux 4 à 5 grâce à des capteurs et des processeurs Nvidia puissants (un total de 1000 TOPS / téra-opérations par seconde). D’ailleurs, lors de notre voyage en Chine, nous avons pu essayer la conduite autonome d’une Auto M5 (avec Huawei), c’était tout simplement bluffant. Regardez la vidéo ci-dessous (ou celle de notre autre article sur le sujet), vous allez comprendre pourquoi.
Les voitures vendues par Nio sont également accompagnées d’un service après-vente hors pair. En cas de pépin technique, Nio déploie son assistance directement au chevet de votre véhicule, ponctuant chaque intervention d’un suivi méticuleux via une application dédiée.
Nio va au-delà des services offerts par Tesla, proposant un service de récupération et de restitution de votre véhicule à domicile. Cette prestation a cependant un prix. Nous approfondirons ce point ultérieurement, mais il est important de noter dès maintenant que Nio se positionne dans une gamme de prix supérieure à celle de Tesla.
Pour aller plus loin
Nio ET7 : on a essayé la voiture électrique qui promet 1000 km d’autonomie
Les Nio House
L’expérience Nio, c’est l’immersion dans une communauté. Les Nio House, espaces exclusifs accessibles aux seuls détenteurs d’un code QR, incarnent parfaitement cette volonté de créer un écosystème.
Lieux de convivialité et de partage, elles sont le théâtre de rencontres entre aficionados de la marque. Notez qu’en Europe, cependant, ces Nio House sot ouvertes à tous les utilisateurs, y compris les clients potentiels.
Nous avons pu observer directement ça, dans une Nio House à Shanghai. Parmi les prestations proposées, un espace de garderie est mis à disposition pour accueillir les enfants des clients. Les adultes peuvent quant à eux profiter d’un café offrant une boisson exclusive dans chaque ville. Sur place, on trouve également un magasin proposant des articles et goodies à l’effigie de la marque, ainsi qu’une salle de conférence disponible.
Chaque interaction avec la marque permet aux clients d’accumuler des points, lesquels peuvent être échangés contre des services, des produits dérivés ou encore des réductions substantielles sur l’achat de véhicules et autres articles. Bien que Tesla propose un système de parrainage analogue, l’approche de Nio semble plus élaborée et avantageuse.
Selon les propos de Nicolas Vincelot, l’entreprise ne se focalise pas uniquement sur la transaction de vente. En effet, Nio envisage plutôt l’expérience client dans sa globalité. Cette philosophie orientée vers l’utilisateur les a inspirés à créer un smartphone exclusif à la marque. Nous avons d’ailleurs eu l’opportunité d’assister à une rencontre conviviale entre aficionados de la marque, rassemblés pour la présentation du nouveau Nio Phone, dévoilé juste la veille.
Le battery swapping
Nio va plus loin que Tesla à plusieurs égards, notamment en matière de recharge. L’entreprise déploie son propre réseau de superchargeurs, à l’instar de Tesla, en construisant des stations dédiées en Europe, avec une première implantation notable en Allemagne.
Ces installations offrent des bornes ultra-rapides, pouvant atteindre jusqu’à 500 kW. Si une telle vitesse de charge peut sembler excessive actuellement, Nio anticipe les besoins des futurs modèles de voitures qui seront à même de supporter ces vitesses de recharge élevées. « Nous sommes prêts pour l’arrivée des premières voitures qui pourront accepter une telle vitesse de charge », affirme le représentant de la marque.
Un autre domaine où Nio se distingue est celui du « battery swapping » ou échange de batteries. Nous avons été témoins de démonstrations impressionnantes de cette technologie à Shanghai. Ce système innovant vise à apaiser les craintes liées à l’autonomie des véhicules électriques : en moins de cinq minutes, le conducteur repart avec une batterie chargée à plus de 90 %. Nous avions justement eu l’occasion de tester ce service (blufant) en Allemagne il y a quelques mois.
Tout a été filmé et est visible sur notre TikTok. Bien que ce service soit optionnel, il offre une alternative pratique à la recharge classique, avec un coût additionnel minime, basé sur la consommation en kWh.
Le concept de « battery swapping » présente un autre avantage significatif : il offre la flexibilité aux utilisateurs de choisir une batterie de capacité moindre pour l’usage quotidien, tout en ayant la possibilité de louer une batterie de plus grande capacité pour les longs trajets ou les périodes de vacances, moyennant un supplément.
Pour aller plus loin
Voici à quoi ressemble la « recharge » des voitures électriques en moins de 4 minutes
L’infodivertissement
Abordons maintenant le volet du logiciel et de l’infodivertissement. Cette dimension est indéniablement l’une des forces maîtresses de Tesla, qui a su créer un écosystème propriétaire indépendant, foisonnant de fonctionnalités avancées en matière de connectivité et d’interaction. Nio emprunte un chemin similaire, avec une ambition affirmée d’aller encore plus loin, notamment avec l’introduction du Nio Phone.
La vision sous-jacente à cette initiative est de maîtriser intégralement l’expérience client, avec l’objectif de déployer des fonctionnalités inédites qui favorisent une convergence fluide et intuitive entre les divers éléments de l’écosystème Nio. Ce téléphone représente une manœuvre stratégique défensive face à Apple et Google.
Mais pour illustrer la vision de l’infodivertissement de Nio de manière éloquente, prenons l’exemple de Nomi. Ce n’est pas simplement un assistant personnel intégré à la voiture ; il est conçu pour interagir avec tous les passagers du véhicule. Manifesté par un petit écran mobile situé sur le tableau de bord, et doté d’un écran LED qui simule un visage de petit robot, Nomi est bien plus qu’un gadget. Même si certaines personnes (dont notre testeur de la Nio ET7) n’apprécient guère ce genre d’assistants, qui peut être perçu comme intrusif.
En l’interpellant par un simple Hey Nomi, l’assistant réagit, vous regarde et peut traiter simultanément des dialogues et des demandes à une vitesse impressionnante. Pour ceux qui ont déjà expérimenté l’assistant vocal de Tesla, la comparaison s’arrête là : Nomi surpasse non seulement ce dernier, mais se montre également plus performant que Siri, Alexa ou Google Assistant. Il peut traiter plusieurs requêtes à la fois avec une rapidité et une fluidité remarquables. Et Nomi n’est pas le seul assistant vocal en Chine qui m’a ébloui ; celui intégré dans les véhicules Aito par Huawei est également du même gabarit.
Avec Nomi, une multitude d’actions peuvent être effectuées via des commandes vocales, allant des modifications d’itinéraire jusqu’aux ajustements de la climatisation, en passant par d’autres réglages divers. Il se révèle même plus pratique et efficace que l’utilisation d’un écran tactile. Les utilisateurs peuvent énoncer plusieurs instructions simultanément, l’interrompre si besoin, et Nomi exécute toutes les tâches de manière fluide et rapide.
Nomi, avec son apparence amicale, est particulièrement apprécié, surtout par les enfants qui n’hésitent pas à lui parler. Il peut constituer un véritable facteur de différenciation en créant un lien affectif et fidélisant.
Nio ne veut pas être comparé à Tesla
Mais au bout du compte, peut-on vraiment affirmer que Nio est le miroir de Tesla ? Le responsable du marché français de Nio réfute catégoriquement cette comparaison. Selon lui, Nio se situe sur un segment plus élevé, tant en termes de coût que de qualité, en visant un positionnement premium. Avec un écosystème plus riche et intégré, la mission de Nio est de délivrer l’expérience client la plus exceptionnelle qui soit. Tesla a certes pavé la voie, mais Nio aspire à aller bien au-delà.
De son point de vue, le positionnement de Nio s’apparente davantage à celui d’Apple. La marque chinoise souhaite incarner l’excellence, tant au niveau du produit que du service, se distinguant ainsi nettement sur le marché. Nio ne cherche pas seulement à vendre des voitures électriques ; elle entend offrir une expérience utilisateur inégalée et complète, où chaque détail est pensé pour répondre aux attentes des clients les plus exigeants.
Un succès en France ?
Nio s’apprête à défier le marché français. Pour le moment, les informations concernant les plans précis du groupe Nio pour le marché français sont encore floues. Nous savons simplement que quelque chose est en préparation. La question se pose alors : la stratégie déployée par Nio peut-elle être reproduite avec succès en France ?
Il est important de noter que le groupe Nio envisage d’introduire plusieurs marques, dont une sur le continent européen, il s’agit de la marque Firefly. Cette dernière proposera des voitures plus accessibles financièrement, mais il est probable que l’expérience de marque offerte soit sensiblement différente de celle que nous avons décrite précédemment pour Nio.
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