« Dans 5 à 10 ans, Android sera dans une situation très compliquée » : comment Nothing veut changer le destin du smartphone

Nous avons discuté avec Akis Evangelidis cofondateur de Nothing derrière le très bon Nothing Phone (1) et les Nothing Ear (2). La marque joue un peu les challengers sur le marché du smartphone à quelques semaines de la sortie de son Nothing Phone (2). Après seulement deux ans d’existence, elle a su créer une grande attente autour de ses produits. Casquette Avnier sur la tête, le responsable marketing de la marque nous a éclairés sur sa vision du marché du smartphone dans les années à venir. Non sans un certain pessimisme d’ailleurs sur la domination future d’Apple et iOS.

D’autres catégories de produits Nothing sous trois à cinq ans

Ce n’est pas un secret, les fondateurs de Nothing ont une grande admiration pour l’iPhone. Carl Pei et Akis Evangelidis ont tous deux œuvré chez OnePlus, une marque qui n’a jamais caché son inspiration. Mais, il y a un point sur lequel ils sont en désaccord. Nothing veut, à terme, créer un écosystème ouvert basé sur Android.

« Au début, nous ne réalisions pas ce que ça demandait, en particulier sur la partie software », jette en souriant Akis Evangelidis dans un anglais parfait. « Les trois à cinq ans prochains s’annoncent plutôt bien en termes d’expansion vers de nouvelles catégories de produits. Nous sommes donc beaucoup plus confiants sur le fait d’amener le fameux écosystème de produits dont nous parlons depuis le début du projet. » Le Nothing Phone (2) insistera d’ailleurs beaucoup plus sur la partie software là où le Nothing Phone (1) a surtout fait parler de lui avec son design original.

50 % des acheteurs de Nothing Phone au Japon viennent de l’iPhone

Durant l’entretien, Akis Evangelidis nous a confié que Nothing se voyait bien en alternative pertinente pour iOS : « Nous sommes l’une des marques Android avec le plus gros pourcentage d’utilisateurs iOS. Par exemple, au Japon, 50 % des acheteurs du Phone (1) viennent d’un iPhone. C’est fou, personne n’a jamais vu ces chiffres. Même l’équipe d’Android nous dit qu’elle est surprise et très heureuse de voir ça. »

Doit-on lire ici la raison de l’aventure outre-Atlantique de Nothing, où l’iPhone est autrement plus dominateur qu’en Europe ? La première raison, très terre à terre, c’est qu’un tiers des écouteurs de Nothing se sont vendus aux USA. Ils pensent donc avoir une « traction organique » à aller chercher. Mais une raison plus fondamentale, presque philosophique, du vieux combat entre iOS et Android, est peut-être à trouver.

Ça va être intéressant pour être honnête. C’est assez fou comment tout a évolué très vite. Quand on regarde les données, 87 % de l’audience Gen Z sont maintenant sur iOS. L’année dernière, iOS a dépassé les 50 % d’utilisateurs dans le monde. C’est un problème. Il y a de moins en moins d’alternatives à l’iPhone. Et je pense que nous sommes ceux qui ont le plus de chance de devenir, éventuellement, l’alternative.

« Il est temps qu’une nouvelle marque arrive »

Nous le constatons tous, la tentation de croquer dans la pomme est toujours plus forte. Mais pour Akis Evangelidis, cela va même plus loin que ça. « Je pense que si rien ne change, dans 10 ans, Android va être dans une situation très compliquée. Peut-être même dans cinq ans. Car désormais, Apple gagne des parts de marché en Inde, historiquement très attaché à Android, Apple domine aux USA… Il est temps qu’une nouvelle marque arrive. »

On a envie de dire, pourquoi ce serait différent pour Nothing que pour tous ses concurrents ? La réponse d’Akis Evangelidis est, certes longue, mais pleine d’enseignement sur la stratégie de son groupe. Voici quelques passages intéressants à retenir de son discours.

Le problème aujourd’hui, c’est que tout le monde fait la même chose en misant tout sur la stratégie de « value for money », mais ce qui arrive à chaque fois, c’est que tout le monde a totalement réduit ses marges et c’est pourquoi personne à part Samsung et Apple ne va bien en Europe.

Toute la dynamique du marché européen est très old school. Les opérateurs par exemple, en particulier en France, ils n’ont pas compris ce qui se passe dans le marché, le fait que les marques ne sont pas capables de subventionner des contrats à hauteur de 200 euros par smartphone par exemple, les marques de smartphones n’ont plus cet argent. Ils ne veulent pas qu’Apple et Samsung deviennent une espèce de duopole de l’industrie, et dans le même temps, ils font tout pour que ça se passe comme ça.

Et donc toutes ces marques ont construit leur identité sur l’idée de value for money, mais le problème, c’est que n’importe qui peut venir et abaisser encore les prix. Vous ne voulez donc pas faire ça. Pour nous, amener un côté design premium sur nos produits, ça requiert certes plus de coûts en recherche et développement, ça demande à nos yeux de se placer à Londres, à l’épicentre des talents européens qui nous permettent de proposer un produit très unique. Nous espérons que les gens l’apprécieront pour cela et seront donc prêts à payer un petit peu plus.

Alors, est-ce que Nothing deviendra le sauveur d’Android face à Apple, ou incarnera à terme, une simple marque qui se démarque par son design et une grande ambition ? Une chose est certaine, pour commencer à bâtir tout cela, il faut déjà sortir le Nothing Phone (2). Rendez-vous le 11 juillet 2023.