Roland-Garros : pourquoi les marques tech adorent le sport

Les applaudissements, quelques cris, puis le calme complet. Le public du court Philippe Chatrier regarde dans un silence religieux Rafael Nadal préparer son service. La légende du tournoi Roland-Garros affronte en quart de finale un autre mastodonte du tennis, le numéro 1 mondial Novak Djokovic. Il fait rebondir la balle jaune sur la terre battue, la lance dans les airs et frappe puissamment avec sa raquette. Les deux adversaires se rendent coup pour coup dans ce choc des titans. Nadal 15, Djokovic 0.

Le match se prolongera jusqu’à 1h30 du matin et se conclura par une victoire de l’Espagnol. Ça, c’est sur le plan sportif. Du côté marketing, quelques marques se frottent les mains. Ce choc au sommet du tennis mondial leur donne de la visibilité. Rolex et Perrier notamment dont le nom est affiché sur les horloges du court ou la chaise de l’arbitre principal. Mais sur les panneaux latéraux qui bordent le terrain, les millions de téléspectateurs peuvent apercevoir les logos d’Emirates, de Renault, de Lavazza… ou encore d’Oppo.

Oppo à Roland-Garros, ce n’est pas qu’un encart publicitaire

Or, chez Frandroid, on s’est demandé pourquoi une marque de smartphones (en plus d’autres produits tech) tient à associer son image à un événement sportif. Y a-t-il un réel intérêt pour l’entreprise ? D’autant plus qu’Oppo est loin d’être le seul dans ce cas de figure. Dans le football par exemple, Vivo est partenaire de l’Euro quand TCL sponsorise la Copa América.

Grand sourire placardé sur le visage, ravi d’assister à ce match spectaculaire auquel nous étions également invités par la marque, Julian Clobus, directeur marketing et communication chez Oppo AED France, tente, pendant les courtes pauses que s’octroient les joueurs, de nous expliquer la stratégie de son groupe autour de Roland-Garros. « Beaucoup de personnes pensent qu’un partenariat avec un tournoi sportif sert uniquement à afficher notre nom sur les encarts publicitaires sur le bord du terrain. En réalité, cet encart n’est qu’un ancrage. Même si c’est une partie importante du partenariat, c’est vraiment tout ce qu’on va faire autour qui compte le plus ».

Le silence requis pendant un match de tennis n’étant pas propice aux longues conversations, nous décidons de poursuivre cet échange plus posément quelques jours après pour aller plus en profondeur. L’occasion pour Julian Clobus de préciser son propos à l’aide d’une métaphore. « Roland-Garros fournit les roues, mais c’est à toi [à la marque] de construire la carcasse et tout le reste pour embarquer des gens avec toi ».

En d’autres termes, à l’occasion de Roland-Garros, Oppo est évidemment ravi de voir son nom bien visible tout proche des joueurs et joueuses de tennis, mais cela ne servirait presque à rien s’il n’y avait pas toute une stratégie de communication mise en place autour. Le but : accroître la notoriété et, in fine, booster les ventes.

Gagner en notoriété

Pour reprendre les termes du représentant d’Oppo AED France, l’encart publicitaire que les marques placent au bord du terrain servent de « caution ». Il faut presque le voir comme une preuve que le partenariat existe bel et bien. Le partenaire de Roland-Garros a ensuite les mains libres pour mettre le paquet sur d’autres canaux de communication.

Et le nerf de la guerre, c’est la notoriété. Il s’agit là d’une notion essentielle en marketing, particulièrement dans le milieu du smartphone ou des nouvelles technologies. Dans un marché où des géants comme Samsung ou Apple ont pignon sur rue, les concurrents doivent redoubler d’efforts pour se faire connaître de manière positive auprès du grand public.

Pour Oppo — un géant à l’échelle mondiale, mais relativement jeune en France –, un tournoi comme Roland-Garros permet d’accélérer le gain de notoriété de manière impressionnante. Comme toutes les marques, le groupe fait régulièrement des études de marché pour prendre le pouls. « En 2021, on avait gagné environ 22 points de notoriété sur l’année. Et pendant une période comme Roland Garros, on va chercher 5 ou 6 points de notoriété ».

Comment la marque s’y prend-elle ? C’est assez simple. Pendant les quelques semaines que dure le tournoi, elle active plusieurs points de communication. En plus des classiques publicités sur les points de vente physiques ou en ligne et des traditionnels concours sur les réseaux sociaux, Oppo met aussi en place des campagnes spéciales. Le porte-parole cite en exemple le fait que Gaël Monfils (joueur de tennis français) est ambassadeur d’Oppo et peut ainsi mettre en avant les produits du constructeur auprès de sa communauté.

Julian Clobus s’attarde aussi sur l’exposition photo « De l’ombre à la lumière » organisée par son entreprise. Dans ce cadre, le photographe Ryad Guelmaoui a utilisé un Oppo Find X5 Pro pour faire des portraits des personnes impliquées dans le tournoi, mais pas forcément mis en avant (ramasseurs de balles, juges-arbitres, coordinateurs….). Les clichés ont été retouchés, mais uniquement avec des outils disponibles sur le smartphone.

Pour Oppo, c’est une opportunité de faire une belle démonstration technologique tout en proposant un contenu éditorialisé agréable à consulter pour le public. « En plus, Roland Garros arrive rapidement après le lancement de notre gamme Find X », précise notre interlocuteur, le timing est parfait.

Quel impact sur les ventes ?

S’associer à Roland-Garros apporte donc de belles opportunités à Oppo qui, grâce au tournoi, peut activer plein de leviers pour accroître sa popularité auprès du public. Certes, mais tout cela a-t-il un réel impact sur les ventes de smartphones ? Oui et non.

Être à l’esprit des gens

Ce n’est pas ce partenariat à proprement parler qui va pousser les consommateurs à se jeter sur des appareils Oppo. À titre de comparaison, ce n’est vraisemblablement pas en voyant une publicité à la télévision que vous ressentirez un besoin irrépressible d’acheter le produit présenté. Toutefois, « chaque point de contact joue un rôle », souligne Julian Clobus. Ce que vise une marque, « c’est d’être à l’esprit des gens quand ils vont être amenés à se poser la question d’un achat ».

Autrement dit, faire la promotion d’une marque n’a pas pour objectif de déclencher une décision d’achat, mais d’influencer celle-ci lorsqu’elle sera enclenchée. Au moment où vous achèterez un smartphone, vous vous souviendrez de tout ce que vous avez vu sur tel ou tel constructeur.

En cela, Roland-Garros est une formidable plateforme. D’aucuns pourraient en effet croire qu’un sponsor du tournoi ne toucherait que des fans de tennis, mais en réalité, cette compétition offre « une pénétration d’audience 3 à 4 fois plus élevée », nous dit le représentant d’Oppo.

Sur les ventes de téléphones, Julian Clobus affirme qu’il y a des effets immédiats qui peuvent se faire ressentir pendant la campagne de sponsoring de Roland-Garros. Néanmoins, il faut surtout se projeter sur le long terme. Ce genre de campagne porte ses fruits dans la durée en termes d’acquisition de nouveaux clients.

Occuper le terrain

Le directeur marketing et communication d’Oppo AED France rappelle à cet égard une règle simple. Pour vendre des produits, il faut, entre autres, maximiser les parts de voix. Cette notion est un indicateur qui permet aux entreprises de mesurer leur présence publicitaire par rapport à celles cumulées de tous les annonceurs concurrents. Concrètement, « c’est la capacité à occuper le terrain ». Roland-Garros fournit un très bon socle de ce point de vue là. C’est à la marque ensuite de transformer l’essai avec une stratégie de contenus intelligemment conçue autour de l’événement pour offrir un story-telling cohérent et plaisant du premier point de contact avec le consommateur jusqu’à l’achat du smartphone par celui-ci.

Roland-Garros a aussi besoin d’Oppo

Vous l’aurez compris, le partenariat présente de nombreux avantages pour Oppo. Or, cette collaboration présente aussi des atouts pour Roland-Garros — en dehors de la belle somme que les organisateurs du tournoi ont dû recevoir pour afficher ce sponsor.

S’associer à une marque du secteur des nouvelles technologiques permet à une compétition sportive de toucher un plus large public qui ne se serait peut-être pas spontanément intéressé à l’événement. Dans le cas de Roland-Garros, l’audience traditionnelle est assez vieillissante.

Or, via le sponsor d’Oppo, le tournoi a la possibilité de voir son nom et son logo mis en avant auprès de la communauté de la marque de smartphones, celle-ci ayant sans doute une moyenne d’âge plus jeune.

D’ailleurs, aujourd’hui, « il n’existe plus trop de sponsoring qui ne soit que de la stratégie d’affichage », avance Julian Clobus. « Quand on signe un contrat, la question principale c’est : qu’est-ce qu’on va pouvoir s’apporter mutuellement ».

Ainsi, peu importe le vainqueur en finale, le tournoi en lui-même et les sponsors sont toujours gagnants.