Realme est-il vraiment le nouveau Xiaomi ?

Au cœur du printemps 2018, arrivait en France une marque chinoise aujourd’hui bien connue dans le paysage téléphonique, Xiaomi, dont on connait le succès fulgurant. Un an plus tard, en mai 2019, une autre marque de smartphone chinoise, Realme, se lançait à son tour en France avec le Realme 3 Pro. Deux ans plus tard, elle aussi semble bien partie pour s’installer dans le Top 5 des constructeurs les plus en vue.

Au vu de ce succès croisé, il peut être tentant d’écrire que Realme « copie » Xiaomi, ou encore que la jeune marque s’apprête à connaitre le même destin. Mais à moins de jouer les Cassandre, il nous est bien sûr impossible de répondre avec certitude à cette question. En revanche, nous allons ici employer à vous proposer des éléments de réponses. Qu’est-ce qui rapproche Realme de Xiaomi, mais aussi qu’est-ce qui la distingue de son modèle ?

Un succès fulgurant

Le premier élément qui saute aux yeux, c’est évidemment le succès fulgurant de Realme qui semble, à première vue, se calquer sur les chiffres de Xiaomi à ses débuts. Dès les premiers mois de 2022, la jeune marque s’est invitée à la cinquième place des ventes selon le cabinet Canalys. Ce qui frappe surtout, c’est son taux de croissance affolant de 443%, lui permettant d’atteindre 5% de parts de marché, à seulement un point d’Oppo en quatrième place.

En Europe, c’est encore mieux : 1365% de hausse pour 4% de parts et une cinquième place là aussi selon Canalys. Ceci dit, on pourra arguer que 4%, c’est bien, mais pas top comme dirait le poète, puisque Xiaomi en son temps, cumulait 7 à 8% de parts de marché en Europe après seulement une année d’existence sur le marché français.

Un nom proche, mais pas tant que ça

Un autre élément, plus anecdotique qui peut rapprocher les deux c’est tout simplement leur nom. Xiaomi, Realme, deux syllabes et une assonance troublante. La proximité saute encore plus aux yeux lorsqu’on cite Redmi, la sous-marque de Xiaomi. Je ne compte plus les fois où un·e membre de Frandroid a cru entendre Realme Note 11 plutôt que Redmi Note 11.

Au-delà de la musicalité proche, il convient de souligner que les deux noms ne signifient pas vraiment la même chose. Si Realme pioche dans l’anglais pour dire « le vrai moi », Xiaomi propose une signification beaucoup plus ésotérique (détaillée par Numerama) qui signifie peu ou prou « petit riz » ou « petit grain ».

Une tendance à multiplier les produits

Tant qu’à parler de noms, il est l’heure d’évoquer un élément que les deux marques partagent indéniablement : une tendance à nommer leurs produits d’une manière… particulière, voire erratique

Prenons pour exemple la récente gamme des Realme 9. Nous avons donc eu un Realme 9 5G, un Realme 9 4G, un Realme 9i, un Realme 9 Pro, un Realme 9 Pro Plus… Maintenant côté Xiaomi, prenons la plus récente des gammes de Redmi. Nous avons eu le droit à un Redmi Note 11, un Redmi Note 11 Pro, un Redmi Note 11 Pro 4G, un Note 11 5G, un Note 11 Pro Plus 5G… Bref vous avez l’idée.

Pour être honnête, Xiaomi met la barre un peu plus haute avec des itérations supplémentaires comme un Redmi Note 11S, mais la stratégie d’occupation du terrain est clairement la même.

On nous dira sans doute : ils ne sont pas les seuls à multiplier les gammes. Samsung propose aussi une gamme S, une gamme A et une gamme M., Mais une fois le A52 et le A52s sortis, il n’y a pas de A52s Pro Plus 5G. Nous sommes vraiment sur une spécificité de ces deux marques. Realme s’est sans aucun doute inspiré de Xiaomi ici.

Une philosophie proche

Intéressons-nous maintenant aux produits proposés par les deux marques. Là aussi, les deux partagent une culture du téléphone le plus équipé possible au prix le plus bas possible, quitte à donner l’impression de rogner sur ses marges. S’il est aujourd’hui impossible pour leurs concurrents de sortir un entrée de gamme sans écran Oled, ou sans un minimum de charge rapide, c’est en partie grâce à cette politique très agressive. Là aussi, l’élève semble copier le maître.

On constate cependant qu’à ce petit jeu la, Realme en est aujourd’hui arrivé à doubler son modèle. La marque est la première à proposer une charge 150W sur le Realme GT Neo 3, là où Xiaomi se taille pourtant une réputation de champion de la recharge ultra rapide, mais se cantonne pour l’heure du 120W.

La quantité avant tout ?

Reste la question de la quantité de smartphones sortis. Si vous demandez à un·e membre de la rédaction il ou elle vous répondra immédiatement que Xiaomi et Realme sont vraiment des champions dans la course à la marque qui sort le plus de modèles. Mais en réalité, si on prend l’année 2021, Realme a sorti 38 smartphones dans le monde, autant que Samsung et un peu moins que Xiaomi avec 42 modèles.

C’est donc plus la déclinaison d’un même nom au sein d’une gamme qui donne cette impression plus que le nombre de modèles effectifs. D’autant qu’absolument aucune marque ne sort tous ses modèles en France. Vous en trouverez peut-être la moitié sur vos étals.

Reste que Realme et Xiaomi partagent bien ce sentiment de saturation que ne cultivent pas d’autres marques. Là où Samsung par exemple organise son année autour de quelques sorties groupées, Realme, comme Xiaomi, donne le sentiment de sortir des téléphones presque chaque mois. Une stratégie marketing qui permet de multiplier les articles et donc leur image de marque.

Qu’en pense Realme dans tout ça ?

Vous vous en doutez bien, lorsqu’on rencontre Frédéric Chevrier, directeur général France de la marque depuis mai 2021, on s’attendait à ce qu’il ne partage pas forcément nos opinions sur les points communs entre les deux marques. On se disait que c’était de bonne guerre. Et pourtant, pour lui, la comparaison est tout à fait juste.

C’est juste, car on adresse tous deux un portefeuille très large de produits en plus des smartphones, des laptops, de l’audio, des watch, des TV, des ampoules, etc. Et puis nous avons une gamme très large de prix de 100 à 850 euros.

Éviter l’effet « pingouin sur la banquise »

Le cadre détaille un peu plus la stratégie de Realme, censée permettre au groupe de se démarquer face à ses nombreux concurrents : « Notre stratégie repose sur trois points. Le premier, c’est de proposer des téléphones hyper performants en milieu de gamme là où d’autres seraient en haut de gamme. Le deuxième c’est d’être très clivants sur le design. On veut pouvoir sortir du lot et apporter un peu de fraicheur. »

Frédéric Chevrier a même une métaphore pour ça : « on veut éviter l’effet pingouin sur la banquise. C’est-à-dire que quand vous allez dans un magasin, vous n’avez que des écrans noirs, et c’est très difficile de se démarquer. Le design, c’est aussi une appréciation personnelle, un cadre social, une prise de parole non exprimée qui dit en somme : ‘j’ai choisi ce design de produit’. »

Le troisième point, c’est de proposer des produits « aux meilleurs prix », d’être « hyper compétitif » notamment en passant beaucoup par la vente en ligne. « On préfère avoir le juste prix pour s’adresser à une population jeune, car 70% de nos clients ont moins de trente ans. »

Des smartphones performants, à pas trop cher, cela ressemble tout de même beaucoup à Xiaomi, donc. Interrogé sur la croissance un peu plus lente du géant chinois ces derniers trimestres, Frédéric Chevrier s’esclaffe : « On attend avec impatience d’avoir une croissance qui ralentit, ça voudra dire qu’on a atteint le même niveau. » Vous l’aurez compris, Realme a faim et ne s’en cache pas, tout comme Xiaomi à ses débuts.

Le groupe, ça change sans rien changer

Il y a bien sûr quelques petites différences ici ou là entre les deux groupes. Si Xiaomi fait cavalier seul et semble agréger peu à peu ses sous-marques à la stratégie globale (Redmi et Poco), Oplus, qui possède Realme, Oppo et OnePlus donne le sentiment de vouloir séparer totalement chaque entité.
« On fait partie d’un groupe, certes, mais on est complètement concurrent. Il n’y a vraiment aucune synergie, chacun est dans son couloir de course et il n’y a pas d’interaction », jure la main sur le cœur Frédéric Chevrier. Il ajoute de même qu’en dehors du marché français, « au niveau global, il y a bien des interactions, au niveau recherche et développement, des synergies qui se font… », mais il assure que « nous, on vient avec notre ADN à nous ».

Le poids des années

On a coutume de dire que les gens préféreront toujours l’original à la copie, mais il serait aussi injuste de limiter Realme à une simple copie de son aîné. Sur le design notamment, il est tout à fait vrai que la marque sait proposer quelque chose qui sort de l’ordinaire, pour le meilleur (la gamme GT avec son look à part, les éditions Dragon Ball) comme pour le pire (l’énorme « Dare to Leap » au dos du Realme 8).

Mettons nos cinq centimes sur le destin de Realme. Va-t-il suivre de près celui de son modèle ? Difficile de l’affirmer puisque les deux ne partagent finalement pas un élément très important : la durée d’existence. Si Realme donne le sentiment de vouloir être le nouveau Xiaomi, c’est aussi parce que Xiaomi s’est lancé dès 2011, dans un marché encore en pleine révolution. Realme pour sa part, est apparu en 2018, dans un marché qu’on peut qualifier de mature. Cette impression d’un cousin de Xiaomi est donc en partie justifiée par ce seul fait. Mais jamais cela n’empêchera Realme de prétendre à la même réussite. On en reparle dans cinq ans, si tout le monde est encore là.