Samsung, le géant sud-coréen de la tech, traverse une passe difficile. Son patron, Lee Jae-yong, ne mâche pas ses mots : « Samsung fait face à une question de vie ou de mort », a-t-il lancé lors d’un séminaire interne réunissant 2 000 cadres, selon l’agence de média coréenne Yonhap News.
Derrière cette déclaration choc, une réalité inquiétante : l’entreprise perd du terrain face à une concurrence taïwanaise et chinoise de plus en plus féroce, et ses bénéfices fondent comme neige au soleil.
Une crise venue de Chine
Alors, pourquoi cette crise ? D’abord, les marques chinoises comme Xiaomi, Oppo, Honor, TCL ou Huawei ne rigolent plus. Elles proposent des smartphones et des TV aussi performants que ceux de Samsung, mais souvent moins chers.
Résultat : les consommateurs se tournent vers elles, et Samsung perd des parts de marché. Ensuite, il y a un gros caillou dans la chaussure du géant coréen : les puces pour l’intelligence artificielle. Ces puces sont ultra-demandées, mais Samsung a pris du retard face à des concurrents comme le coréen SK hynix, le taïwanais TSMC ou même des acteurs chinois. Être en avance sur son temps, c’était la marque de fabrique de Samsung, mais là, ils semblent courir après le train.
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Comme le souligne Numerama, les parts de marché de Samsung baissent sur des secteurs stratégiques comme les téléviseurs (de 30,1 % à 23,3 %), les smartphones (de 19,7 % à 18,3 %) et les puces mémoire (de 42,2 % à 41,5 %) diminuent, ce qui inquiète sa direction.
Lee Jae-yong, le patron, appelle ça une « question de survie ». Dans son message vidéo, il insiste : « Nous devons investir pour l’avenir, même si ça veut dire sacrifier les profits immédiats ». En gros, il demande à ses équipes de se retrousser les manches et de penser long terme. Lors du séminaire, ils ont même distribué une sorte de mantra gravé sur une plaque : « Les employés Samsung sont forts en temps de crise, habiles dans les retournements et féroces dans la compétition ».
Réinventer Samsung : mission impossible ?
Mais Samsung peut-il vraiment rebondir ? Côté positif, l’entreprise a encore des atouts dans sa manche. Elle vient de dévoiler une flopée de nouveaux téléviseurs au CES 2025, et elle est en avance sur l’IA sur smartphone, avec Galaxy AI et sa collaboration avec Google Gemini, montrent qu’elle n’a pas dit son dernier mot. Pourtant, le défi est colossal. La Chine ne se contente pas de copier, elle innove, et vite. Ajoutez à ça des tensions géopolitiques possibles – les États-Unis qui modifient les règles de commercial international depuis le retour de Trump – et vous avez une équation sacrément compliquée.
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Côté chiffres, ça pique un peu. Les puces mémoire (les DRAM, pour les connaisseurs), un secteur où Samsung était roi, passent de 42,2 % à 41,5 % de parts de marché. Pas énorme, mais c’est un signal. Pareil pour les mémoires HBM, ces puces spéciales pour l’IA : Samsung est largué par SK hynix, son rival local. Et avec des bénéfices en baisse, l’entreprise doit choisir : continuer à faire du profit à court terme ou investir massivement pour ne pas se faire dévorer dans dix ans. Lee Jae-yong, lui, semble prêt à jouer le tout pour le tout.
TSMC, le champion taïwanais des semi-conducteurs, a creusé l’écart avec Samsung fin 2024. À lui seul, il rafle 67,1 % du marché de la « fonderie » – comprenez la fabrication de puces pour d’autres entreprises. Samsung, de son côté, rame un peu pour suivre le rythme.
Côté progrès, le géant coréen n’est pas en reste : il bosse dur sur son procédé GAA en 2 nm, une techno ultra-avancée pour graver des puces encore plus petites et puissantes. Les tests montrent un rendement de 30 % – pas mal, mais pas encore au top. Et selon les bruits de couloir, Samsung aurait mis de côté son projet de gravure en 1,4 nm, jugé trop ambitieux pour l’instant. À la place, il met le paquet sur ses plaquettes GAA en 2 nm pour revenir dans la course.
En attendant, Samsung s’attend à voir son bénéfice opérationnel reculer de plus de 20 %.
Alors, Samsung est-il vraiment au bord du gouffre ? Pas encore. Ses chiffres restent solides, et son nom résonne toujours dans le monde entier. Mais ce cri d’alarme de la direction montre une chose : face à la Chine, qui avance comme un rouleau compresseur, Samsung doit repenser ses priorités.
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