Depuis ses débuts, Tesla a toujours eu un positionnement de marque premium, en proposant notamment une Model S et plus tard un Model X affichant des prix très élevé. C’est d’ailleurs toujours le cas, alors que les deux stars de la gamme sont respectivement affichés à partir de 113 990 et 121 990 euros, ce qui les rend inéligibles au bonus écologique. Une stratégie alors annoncée dans la première partie du Master Plan dévoilé en 2006, qui décrit une gamme débutant par le haut puis une réduction progressive des prix.
Des tarifs diminués de moitié
À quelques jours de la révélation de la 3ème partie du Master Plan, le 1er mars prochain, le site Electrek dresse un rapide bilan. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que la firme d’Elon Musk semble avoir tenu ses promesses. En effet, elle a réussi à diviser par deux le prix de ses voitures dans un délai très court, de cinq ans seulement. Un vrai tour de force de la part du constructeur, alors que ses rivaux ont plutôt tendance à augmenter leurs prix.
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On pense par exemple à Renault, qui a revu les tarifs de sa Mégane E-Tech à la hausse ainsi que ses citadines électriques. C’est également le cas de Dacia qui a fait grimper le prix de sa Spring. Des stratégies très différentes de Tesla donc, qui a opéré il y a quelques semaines une importante baisse de prix sur ses Model 3 et Model Y, allant jusqu’à 13 000 euros en une seule nuit. Une chute qui fait suite aux difficultés de la marque, notamment en Chine et aux États-Unis.
Comme l’explique Electrek, l’entreprise désormais basée au Texas a réussi à réduire fortement le prix de ses voitures tout en augmentant sa marge opérationnelle. Ainsi, celle-ci est passée de -15 % à plus de 15 % en cinq ans. Un très bon résultat, qui s’explique en partie par les économies réalisées par la marque en vendant directement ses voitures, sans passer par un réseau de concessionnaire traditionnel. Par ailleurs, Tesla ne dépense quasiment rien en publicité et en communication.
C’est ainsi qu’elle est devenue enfin rentable en 2021 (sans tenir compte des crédits carbone), avec une capitalisation boursière dépassant les 1 000 milliards de dollars. Si celle-ci a connu une forte chute, elle est finalement repartie à la hausse en début d’année. De quoi rassurer les investisseurs, alors que la firme se préparait à passer l’une des pires années de son histoire, en raison de la concurrence chinoise. Mais ça, c’était avant la guerre des prix !
Vers une nouvelle baisse
C’est notamment pour cela que la firme a décidé de réduire fortement ses tarifs, entraînant un véritable effet boule de neige sur le marché et déclarant une guerre des prix dans laquelle se sont engagés Xpeng, VinFast, Lucid ou encore Ford. Si Tesla est habitué à jouer au yo-yo avec les prix de ses voitures, c’est la première fois qu’une chute aussi forte et soudaine est enregistré.
Mais les constructeurs traditionnels devront s’y habituer, alors que les modèles de la marque devraient coûter encore moins cher dans le futur. Et cela, on le doit à l’arrivée d’une toute nouvelle plateforme moins coûteuse, qui sera inaugurée par la future Tesla Model 2 ou le restylage de la Model 3 (Projet Highland). Si peu de détails ont encore été révélés, celle-ci pourrait être officialisée dès le 1er mars prochain lors de l’Investor Day.
La Model 2, future berline abordable, pourrait partager ses dessous avec le Robotaxi promis par Elon Musk avec des batteries 4680, bien moins chères à produire que celles équipant actuellement les voitures de la marque. De plus, elles offrent une densité plus grande, permettant d’améliorer l’autonomie sans augmenter la taille. Ainsi, la quantité de lithium nécessaire serait moins importante, alors que le prix de celui-ci a tendance à fortement grimper, tandis que certains craignent une pénurie. Les nouvelles batteries sodium (sans lithium) sont attendus dès cette année.
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