Les ventes de Tesla continuent de battre des records en France comme ailleurs, et cette année 2023 devrait encore être plus impressionnante que les autres. En effet, nous vous avons déjà expliqué les différentes raisons qui font que vous devriez voir de plus en plus de Tesla sur les routes cette année : baisse de tarifs et capacité de production grandissante en sont les principales.
Malgré tout, ces véritables voitures connectées restent destinées à une niche d’acheteurs bien particulière, et ne sont pas vraiment prêtes pour le grand public. Nous allons revenir en détail sur les raisons qui font qu’une Tesla n’est, au final, probablement pas faite pour tout le monde.
Entre un modèle de vente qui n’est comme aucun autre, l’absence de publicité ou encore des fonctionnalités absentes alors qu’elles existent depuis des années chez la concurrence, il reste de nombreuses barrières à franchir pour démocratiser la marque d’Elon Musk.
Un modèle de vente inédit
Acheter une Tesla est aussi simple que de commander sur votre site marchand favori. Oubliez l’expérience classique de la visite en concession automobile et du jeu de négociation avec le service commercial : cela n’existe pas chez Tesla.
En effet, à l’heure actuelle, que ce soit pour un véhicule neuf ou d’occasion, le site de Tesla propose de commander sa Model S, Model 3, Model X ou Model Y en quelques instants seulement, en se munissant simplement de sa carte bancaire pour bloquer les 250 euros servants à valider son véhicule.
Le patron de la firme, Elon Musk, se vante même fréquemment de la possibilité de commander une Tesla en ligne en deux minutes seulement. Bien entendu, des centres Tesla existent en France, permettant de voir et d’essayer les véhicules, mais ces derniers ne font pas vraiment office de concession classique. En pratique, si vous essayez une Tesla et qu’à l’issue, vous souhaitez en commander une, les personnes présentes vous inviteront simplement à passer commande sur le site internet de Tesla, de manière autonome.
Ce modèle de vente ne convient probablement pas à toute une partie de la population dont l’accès à internet ou même son utilisation n’est pas garantie. Les victimes de ce qui est communément appelé la fracture numérique, ou encore ceux n’ayant pas d’appétence particulière pour la technologie sont de fait exclus.
Si ce n’était pas un problème au démarrage de l’entreprise, pour commencer à toucher un public plus large, il s’agirait de permettre à des personnes moins connectées de pouvoir commander une Tesla plus aisément.
Aucune publicité
Si vous n’avez jamais vu de publicité mettant en avant Tesla, c’est tout à fait normal. Depuis que l’entreprise existe (13 ans à ce jour), Tesla a mis un point d’honneur à ne pas dépenser d’argent en publicité d’aucune sorte. C’est la raison pour laquelle vous ne voyez pas de panneaux publicitaires, de spot à la télévision ou encore d’annonce à la radio vous incitant à commander votre Tesla.
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Il existe des points positifs à cette manière de faire, à commencer par l’économie substantielle réalisée face à la concurrence. Selon une étude réalisée par stockapps en mars 2022, les concurrents de Tesla dépensent autour de 500 euros en publicité par véhicule vendu. Sur deux millions d’unités vendues (ce qui est approximativement l’objectif de Tesla en 2023), cela représente donc une économie d’un milliard d’euros.
La contrepartie est cependant l’absence de visibilité pour Tesla chez toute une partie de la population. Il n’y a pas de doute sur le fait que la publicité influence les comportements de nombreux acheteurs, et lorsqu’il n’y a pas une once de publicité, cela signifie qu’il faut trouver d’autres manières de toucher des clients potentiels.
Jusqu’en septembre 2021, le bouche-à-oreille était facilité par le programme de parrainage de Tesla, mais ce n’est plus d’actualité. Toutefois, la publicité pour les véhicules électriques d’autres constructeurs profite aussi à Tesla, comme c’est le cas au Superbowl notamment.
Des fonctionnalités manquantes
Les Tesla sont bien connues pour être des ordinateurs sur roues regorgeant de technologies plus ou moins utiles. Nous pouvons par exemple citer l’Autopilot qui est considéré par beaucoup comme l’un des meilleurs systèmes de conduite semi-autonome du marché, mais cela ne veut pas dire que tout est parfait, bien au contraire.
Nous avons déjà mis en avant les fonctionnalités qui n’arriveront probablement jamais chez Tesla, et il est vrai que certaines personnes peuvent en arriver à ne pas considérer l’achat d’une Tesla pour ces raisons.
Si l’absence d’Android Auto ou Apple Carplay sont souvent pointés du doigt comme étant une raison suffisante pour ne pas franchir le pas et rouler en Tesla, ce n’est pourtant pas ce qui dérange le plus au quotidien. Le logiciel embarqué est d’excellente facture, tout comme la navigation qui est fluide et réactive.
Ce qui peut être rédhibitoire est plutôt à chercher du côté des composants que l’on retrouve presque systématiquement sur des véhicules neufs aujourd’hui : capteurs de pluie sur le pare-brise, affichage tête-haute ou bien encore capteurs à ultrasons pour les manœuvres de parking.
Le problème de Tesla est qu’en supprimant des composants connus pour fonctionner depuis des années partout ailleurs, tout en promettant de proposer au moins aussi bien grâce à un développement logiciel futur, l’entreprise laisse ses véhicules perpétuellement en bêta.
Une voiture en bêta depuis toujours
La liste des fonctionnalités considérées comme bêta chez Tesla grandit de jour en jour. Nous pouvons citer l’Autopilot, le parking auto, la sortie auto, mais également les phares automatiques ou les essuie-glace automatiques.
En pratique, derrière cette appellation bêta, Tesla masque le fait que la partie logicielle n’est pas terminée. Ce ne serait pas dramatique si cela ne s’éternisait pas, cependant force est de constater que les années se suivent et se ressemblent pour l’entreprise américaine.
2023 marque la septième année de bêta pour le régulateur de vitesse adaptatif notamment, tout comme l’assistance au maintien de cap. La combinaison des deux fonctionnalités forme l’Autopilot de Tesla, qui est bien entendu lui aussi en bêta.
La promesse du constructeur suite au retrait des capteurs à ultrasons au troisième trimestre 2022, visant à rétablir les fonctionnalités perdues, a mis trop longtemps à être remplie. Cela a duré environ six mois avant que toutes les Tesla Model 3 et Model Y livrées en Europe ne retrouvent une assistance aux manœuvres de parking. Mais comme vous pouvez le voir dans notre essai, cela n’est pas convaincu du tout.
Les plus optimistes diront que cette situation n’est que temporaire, tandis que les plus pragmatiques remarquent que Tesla se complait dans cette éternelle phase en bêta. Les clients souhaitant éventuellement moins de fonctionnalités gadget, mais plus de stabilité peuvent être tentés d’aller voir ce que propose la concurrence, surtout si l’on considère que certaines mises à jour de Tesla dégradent l’expérience pour le propriétaire.
Des voitures réservées à une élite dans l’inconscient collectif
Afin de conquérir un marché plus large qu’actuellement, il est nécessaire pour Tesla de se transformer en profondeur. Cela peut éventuellement passer par de la publicité pour mettre en avant la réalité des choses, ou encore par un changement du modèle actuel de vente qui est totalement en ligne.
Si les Tesla Model 3 et Model Y sont aujourd’hui disponibles pour moins de 40 000 euros, dans l’inconscient collectif, les véhicules de la marque Tesla restent réservées à une élite. Il est fréquent de surprendre des discussions où les Tesla sont vues comme des « voitures à 100 000 euros », comme à l’époque où seules les Tesla Model S et Model X étaient proposées.
En l’absence de publicité clairement visible, il est difficile pour la plupart des personnes de connaître le réel prix d’une Tesla aujourd’hui. En outre, le yo-yo des prix de vente que l’on connait depuis quelques années ne participe pas à un sentiment de stabilité, ce qui peut rebuter certains acheteurs.
Nous pouvons également citer l’attitude très controversée du patron de Tesla, Elon Musk, qui peut avoir un effet négatif sur les ventes. Nul doute que les personnes en opposition avec sa manière de faire peuvent refuser de rouler en Tesla par conviction, ce qui est compréhensible étant donné ses récentes prises de positions.
Pour aller plus loin
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Enfin, si le modèle de vente de Tesla se veut disruptif, il en va de même de son service de livraison. Désormais, tout se fait à la chaîne, dans des centres de livraison stockant des milliers de véhicules au fur et à mesure de l’arrivée des bateaux depuis la Gigafactory de Shanghai, ou des camions depuis celle de Berlin. Tout cela est bien loin de l’expérience premium connue chez les autres constructeurs de véhicules.
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