Personnage de plus en plus controversé à cause de ses interventions publiques, Elon Musk fait partie des raisons les plus importantes qui poussent certaines personnes à boycotter Tesla. Après 20 ans à la tête de la firme, le PDG ferait-il plus de mal que de bien à Tesla ?
Tout le monde a déjà entendu parler d’Elon Musk. Le PDG de Tesla est une des figures les plus médiatisées de ces dernières années, mais également l’une des plus controversées. Si les raisons de l’admiration ou du dégoût d’Elon Musk étaient au départ liées aux voitures électriques, tout a changé depuis quelques années.
Entre prises de positions politiques, insultes publiques sur Twitter, soutien à des personnes controversées et décisions contestables, sommes-nous arrivés à un point où Tesla ferait mieux de délaisser l’actuel PDG pour quelqu’un d’autre ?
Tesla et Elon Musk : 20 ans déjà
Tesla a été fondée en 2003, par deux ingénieurs américains : Martin Eberhard et Marc Tarpenning. De nos jours, les noms des deux fondateurs sont généralement inconnus du grand public, qui identifie Tesla à son PDG d’aujourd’hui. Bien que n’étant pas l’un des fondateurs de la marque, Elon Musk ne tarde pas pour arriver dans la société. Il devient président du conseil d’administration à la fin de l’hiver 2004.
En 2009, signe que tout n’était pas tout rose dès les débuts de l’entreprise, Martin Eberhard intente un procès contre Tesla, à l’issue duquel cinq personnes sont désignées comme co-fondateurs. À l’époque, Eberhard reprochait à Musk de réécrire l’histoire en minimisant son rôle et en entâchant sa réputation par la même occasion. Le fait est qu’à l’été 2007, le conseil d’administration a poussé Eberhard à quitter son poste de PDG, et un peu plus d’un an plus tard, Elon Musk est devenu PDG. Ambiance.
Avant 2008, Tesla ne fabrique aucun produit, et en janvier 2009, quelques 147 premières Tesla Roadster sont livrés aux propriétaires. Elon Musk a joué un rôle important pour la sortie du premier Roadster, puisqu’il il a notamment supervisé la conception, tout en s’assurant que l’entreprise aurait les fonds nécessaires pour son développement. Les principaux investisseurs de l’époque sont des grands noms de la Silicon Valley, comme Sergey Brin et Larry Page (cofondateurs de Google) et Jeff Skoll (président d’eBay).
2010 est assurément une anné charnière pour Tesla. En mai, l’entreprise rachète une usine à Fremont, qui est connue aujourd’hui comme étant le berceau des Model S, Model X et Model 3. Un mois plus tard, Tesla entre en bourse et sa capitalisation boursière est alors de 226 millions de dollars.
Jusqu’en 2012, Tesla n’est connu que par une poignée de personnes comme un fabriquant de voitures de sport de luxe, avec un homme à sa tête qui a fait fortune en 2002 en cédant Paypal à eBay. C’est cette année là qu’arrive le second véhicule de Tesla qui va propulser l’entreprise dans une autre dimension : la Model S.
Tesla Model S et Model X : le début d’une nouvelle ère
Le Tesla Roadster était une manière d’ouvrir les yeux au grand public sur les véhicules électriques, et avait pour objectif de financer le développement d’une voiture moins chère et produite en plus grande série. Il s’agit de la berline phare de Tesla, la Model S. Entrée en production en 2012, elle est devenue la voiture électrique la plus vendue au monde 3 ans après, à une époque où peu de modèles étaient sur le marché.
La Model S marque l’entrée de Tesla dans un tout autre monde, où l’entreprise devient plus médiatisée, où ses voitures commencent à être vues partout dans le monde (la Model S est la voiture la plus vendue en Norvège en 2013) et où les trophées ne cessent de tomber pour récompenser l’innovation et les qualités du véhicule.
Dès 2014, Tesla annonce une assistance à la conduite révolutionnaire, censée permettre à terme de remplacer un conducteur humain. C’est le début de l’Autopilot, rendu possible grâce à des capteurs à ultrasons, des caméras et un radar sur les Model S. L’année suivante, alors que les livraisons de Model S atteignent 10 000 unités par trimestre, Tesla présente le Model X, un SUV de luxe qu’Elon Musk a souvent décrit comme l’œuf de Fabergé des voitures.
À ce moment là, bien que proposant des véhicules à 100 000 dollars et plus, Tesla est loin d’être profitable. L’entreprise ne fait que perdre de l’argent depuis sa création, et la tendance va s’accentuer au fil du temps, jusqu’aux débuts de celle qui va définitivement transformer Elon Musk et Tesla à partir de 2016.
La Tesla Model 3 a failli avoir raison de Tesla
Annoncée au printemps 2016, la Tesla Model 3 faisait partie intégrante du Masterplan d’Elon Musk dès le départ. Censée permettre de démocratiser la mobilité électrique, ses débuts sont pourtant très chaotiques. Elon Musk s’était engagé sur un rythme de production incroyable, et en tant que meneur de troupes, il va jusqu’à dormir sur les lignes de production à Fremont dans ce qui reste jusqu’à la fin de l’année 2019 le seul site produisant des véhicules Tesla au monde.
À la fin de l’année 2018, le PDG reconnaît lui-même que lors de ce qui l’appelle l’enfer de la production, Tesla était à quelques semaines de la faillite, perdant de l’argent de manière incontrôlée. C’est d’ailleurs au début de l’année 2018, alors que la capitalisation boursière de Tesla atteint seulement 59 milliards de dollars, qu’Elon Musk fait voter ce qui lui permettrait de devenir l’homme le plus riche de la planète des années plus tard. Il s’agit d’une récompense pour le PDG de Tesla liée à la capitalisation boursière future de la marque d’une part, et aux résultats financiers d’autre part, sur une période totale de 10 ans.
Le résultat est sans appel : alors que Tesla affichait un résultat net de 2 milliards de dollars de perte en 2017, la firme est en positif de 14 milliards 5 ans plus tard, et la capitalisation boursière a été multipliée par plus de 10 dans le même intervalle.
Elon Musk a donc bel et bien réussi son pari, celui d’avoir fait de Tesla un mastodonte sans qui aujourd’hui personne n’imagine les voitures électriques. Désormais, une question se poste pour la marque : faut-il continuer avec Elon Musk ?
Une personnalité controversée
Comme rappelé en introduction, tout le monde a entendu parler d’Elon Musk. On ne peut probablement pas en dire autant des PDG d’autres constructeurs automobiles, souvent inconnus du grand public. Qui lors d’un repas de famille a entendu quelqu’un citer le nom de Hyun Jeong-Eun (PDG de Hyundai) par exemple, alors qu’il y a fort à parier que celui d’Elon Musk a été énoncé plus d’une fois.
Elon Musk est connu pour ses promesses manquées, qui ont eu raison de certains fans de la première heure — de Tesla comme de l’homme —, mais depuis quelque temps, il est surtout connu pour ses déclarations et prises de positions controversées. Il devient alors de plus en plus compliqué de ne pas associer son entreprise à ses prises de parole, tant les deux destins sont étroitement liés.
En 2024, Elon Musk est considéré par toute une partie de la population comme un homme détestable, qui n’hésitera donc pas à boycotter les produits qui lui sont associés. Cette même année, les résultats financiers des deux premiers trimestres ont montré que les records battus tous les trois mois par la marque en termes de livraisons et de production de véhicules n’étaient pour le moment plus d’actualité.
Bien entendu, les raisons sont diverses, entre la multiplication des offres des concurrents et le contexte économique, les baisses de vente de Tesla ne peuvent pas être directement imputées à la réticence du public d’acheter un produit issu d’une entreprise dirigée par Musk. Récemment, après de nombreux mois à publiquement afficher des idées d’extrême-droite, Elon Musk a affirmé son total soutien au candidat à la présidence américaine Donald Trump, de quoi diviser encore un peu plus les personnes qui continuaient de le soutenir.
Tesla sans Elon Musk, une évidence ?
En 2024, il devient concevable d’imaginer Tesla sans Elon Musk, à tel point que certains fans de la marque se demandent même s’il ne serait pas contre-productif de garder Musk à la tête de l’entreprise. Il n’est pour le moment pas possible de quantifier le nombre de ventes manquées dues à l’attitude du grand chef de la firme, mais il n’est peut-être pas anodin.
Outre ces clients potentiels qui fuient Elon Musk, les décisions de gouvernance prises par le PDG peuvent au final être défavorable au groupe Tesla dans son ensemble. Le départ de Californie pour le siège de la marque a probablement laissé quelques employés sur le carreau, et la volonté croissante de se tourner vers l’intelligence artificielle et la robotique avec le TeslaBot tout en s’enfonçant vers des promesses de voiture autonome qui ne voient pas le jour laissent à certains actionnaires un goût amer.
Toute la question est de savoir si Tesla doit aujourd’hui s’émanciper d’Elon Musk, et surtout si elle peut prospérer sans son emblématique PDG. Apple a réussi à s’épanouir après le départ de Steve Jobs — qui était gravement malade et qui est décédé quelques mois après — grâce à Tim Cook, mais la première fois que Jobs avait été mis de côté en 1985, ce n’était pas vraiment une réussite.
Le fameux adage « sois tu meurs en héros, sois tu vis assez longtemps pour devenir un vilain » semble s’être réalisé pour Musk, qui est assurément vu d’un mauvais œil par une proportion de plus en plus importante de la population.
À ce jour toutefois, il ne semble pas qu’il y ait de plan pour diriger Tesla sans Elon Musk, qui reste omniprésent dans les présentations comme dans les prises de décision. Il faudrait probablement que la marque enchaîne les mauvais résultats trimestriels pour que cela change. Un début de réponse à l’automne ?
Et rappelons aussi que sans Musk, Tesla ne serait probablement pas le premier constructeur de voitures électriques au monde, devant le chinois BYD et l’allemand Volkswagen.
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