Tesla n’est plus cool

C’est un sujet dont nous vous avons déjà parlé sur Survoltés : après une année 2023 de tous les records, arrivant même à placer le Model Y en première place des ventes mondiales de voitures, Tesla boit la tasse en 2024.

Les chiffres de vente sont en effet en baisse partout dans le monde, et un article de Business Insider se focalise sur la Californie, État américain ô combien important pour la marque et le marché de la voiture électrique dans le pays. Et cite les possibles raisons du désamour des Californiens pour Tesla.

Des ventes en chute libre

Les chiffres font mal : d’après le California New Car Dealers Association, les ventes de Tesla y ont chuté de 24 % au deuxième trimestre 2024 par rapport à l’année précédente – et c’est le troisième trimestre consécutif de baisse.

Problème : la Californie est le plus grand marché américain pour les voitures électriques, pesant quasiment un tiers des ventes nationales. L’impact est bien concret : pour la première fois, la part de marché des Tesla dans le secteur des voitures électriques aux États-Unis est passé sous la barre des 50 %.

Elon Musk, son PDG, explique cette baisse des ventes américaines par des taux d’intérêt élevés et un contexte économique incertain, notamment en vue des imminentes élections présidentielles.

Une explication mise à mal par les chiffres : toujours sur le deuxième trimestre 2024, les ventes de voitures électriques ont bondi de 23 % aux USA par rapport au premier trimestre et de 11 % par rapport à l’année précédente. De plus, la Californie a connu son deuxième meilleur trimestre jamais enregistré dans le domaine, avec 118 181 voitures électriques vendues. Que se passe-t-il ?

De nombreuses raisons possibles

À vrai dire, il existe de nombreuses pistes pour expliquer ce désamour. La première, c’est l’émergence d’une concurrence enfin compétitive.

Le Gouverneur de la Californie, Gavin Newsom, s’est ainsi exprimé sur le sujet sur Forbes : « Tesla n’est plus le constructeur exclusif dans le domaine », a-t-il déclaré. « Nous assistons à un changement radical de la concurrence dans tout le secteur. C’est exactement ce que nous avions prédit. C’est exactement ce que nous avons encouragé : la concurrence dans ce secteur », citant notamment les progrès de Rivian et Ford.

Deuxième source possible : la personnalité même d’Elon Musk. Le dirigeant de Tesla, SpaceX et X (anciennement Twitter) multiplie les prises de parole controversées, en affichant notamment son soutien à Donald Trump pour l’élection présidentielle de cet automne.

Il a de plus transféré les sièges sociaux de Tesla, X et SpaceX de la Californie au Texas, notamment suite à la publication d’un décret californien portant sur les droits des personnes transgenres dans les écoles publiques de l’État. Tesla y possède toujours son centre de développement et son usine à Fremont, dans la baie de San Francisco, mais cette décision a pu froisser les Californiens, un État historiquement démocrate.

« Cela pourrait être l’élément qui pousse quelqu’un à franchir le pas et qui est un peu hésitant », explique ainsi Ivan Drury, analyste automobile pour Edmunds. « Ont-ils vraiment envie de s’engager dans cette voie alors qu’il y a une concurrence pertinente ? ».

Troisième source possible de la baisse des ventes : la gamme vieillissante de Tesla. Certes, le Cybertruck est commercialisé depuis quelques mois, mais son tarif, à partir de 99 990 dollars, n’est pas à la portée de toutes les bourses.

Pour aller plus loin
On est monté à bord du Tesla Cybertruck : la voiture électrique de tous les superlatifs

La Tesla Model 3 a été rafraîchie l’année dernière, le Model Y y aura droit l’année prochaine, mais la gamme manque d’une nouveauté marquante. Ce qui pourrait y être mal vu : « En Californie, on se demande toujours si [quelque chose] est cool ou si c’est la dernière nouveauté », explique Brian Moody, rédacteur en chef d’Auto Trader. « Et Tesla n’a pas fait grand-chose pour répondre à cette question ».

Un retour aux affaires en 2025 ?

Car oui : à la sortie du Roadster en 2008, puis de la Model S en 2012, rouler en Tesla était considéré comme le summum du cool, et les stars d’Hollywood s’étaient alors débarrassées de leurs Toyota Prius, ancien emblème de la conscience écologique, pour les voitures d’Elon Musk. Une situation manifestement plus vraiment d’actualité.

La solution viendra peut-être du Cybercab, un taxi 100 % autonome, qui sera présenté à l’automne, de la (désormais très hypothétique) Tesla à 25 000 dollars ou des mystérieux modèles « plus abordables » promis pour 2025, qui pourraient réconcilier Tesla avec les Californiens (et le reste du monde) ?

Quoi qu’il en soit, sa place de leader mondial dans le domaine de la voiture électrique semble plus fragile que jamais en 2024, avec la montée en puissance de BYD, son plus grand concurrent chinois. Peut-être est-ce tout simplement la fin du monopole de Tesla dans le domaine de la voiture électrique, avec l’émergence d’une nouvelle ère, marquée par une diversité accrue.

Les voitures électriques signées Tesla restent d’excellentes propositions (en témoignent nos essais) et profitent toujours des avantages de la marque : le réseau des Superchargeurs, dense, fiable et économique, les fréquentes mises à jour à distance et les prix, souvent attractifs.

Reste que ce changement de paradigme californien est intéressant à suivre, et prouve bien l’évolution de la marque aux yeux des consommateurs – et, plus généralement, du marché de la voiture électrique dans sa globalité.