En tant que propriétaire d’une Tesla, je vis aujourd’hui un étrange paradoxe. Ce qui était autrefois mon symbole de progrès et d’engagement écologique est devenu, presque du jour au lendemain, une source de malaise. Et je ne suis pas seul dans ce cas.
Une descente aux enfers vertigineuse
Espagne, les ventes de Tesla se sont effondrées de 75,4 %. En France, c’est une chute de 63,4 %. Même la Norvège, pourtant championne incontestée de la voiture électrique avec plus de 80 % de part de marché en 2024, voit les ventes Tesla plonger de 37,9 %.
En Europe, la baisse atteint 47,7 % en janvier, avec seulement 5 517 véhicules vendus contre 10 556 l’année précédente. La Chine n’est pas épargnée, elle accuse un recul de 11,5 %.
Pour aller plus loin
En Europe, les ventes de Tesla dégringolent alors que celles de BYD montent en flèche comme le prouvent ces chiffres impressionnants
Mais au-delà des chiffres bruts, c’est toute une vision de l’avenir qui s’écroule. Tesla n’était pas qu’un simple constructeur automobile — c’était une promesse, celle d’un futur plus vert, plus intelligent, plus innovant. Aujourd’hui, cette promesse se heurte aux prises de position de son CEO.
L’effet domino
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Ce qui me frappe particulièrement, c’est l’effet domino que cette crise provoque autour de moi.
Le plus fascinant, et je le vis au quotidien, c’est la réaction de la communauté Tesla. Une étude néerlandaise que j’ai récemment lue révèle que 31 % des conducteurs envisagent de vendre leur véhicule ou l’ont déjà fait. Je comprends ces 40 % qui avouent ressentir de la gêne — je la ressens aussi parfois.
Cette « honte Tesla », je la vois se manifester de façon très concrète. Ces autocollants qui fleurissent sur les Tesla – « I Bought This Before We Knew Elon Was Crazy » (Je l’ai achetée avant de savoir qu’Elon était fou) – en sont peut-être l’expression la plus visible, et j’avoue avoir été tenté d’en coller un moi-même.
Pour aller plus loin
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En tant qu’Européen, je peux témoigner que notre rapport à l’histoire et à certaines valeurs est viscéral. Quand Elon Musk apparaît au lancement de la campagne de l’AfD en Allemagne, ce n’est pas une simple maladresse — c’est une violation de tabous profondément ancrés dans notre conscience collective.
La situation actuelle de Tesla en Europe n’est pas une simple crise passagère — c’est le résultat prévisible d’une rupture entre les valeurs d’une marque (ou plutôt de son dirigeant) et celles de ses clients. En Europe, l’histoire et les valeurs comptent autant que la technologie, Tesla paie donc le prix fort de son association avec des positions politiques controversées.
Le véritable défi pour Tesla sera de reconquérir notre confiance. Mais comment réconcilier l’excellence technologique avec nos valeurs européennes ? La réponse à cette question déterminera non seulement l’avenir de la marque sur notre continent, mais pourrait aussi servir de leçon à toutes les entreprises qui sous-estiment l’importance de l’alignement des valeurs.
L’ironie de l’histoire est que Tesla, qui se voulait le champion d’un futur plus durable et plus éthique, se retrouve aujourd’hui boycotté précisément au nom de ces valeurs qu’elle prétendait défendre.
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