Tesla est toujours numéro 1 des ventes de voitures électriques dans le monde. Mais jusqu’à quand ? Car le constructeur américain n’est pas vraiment au top de sa forme, bien au contraire. Outre le fait qu’il soit talonné par son grand rival chinois BYD, il pâtit aussi d’une forte baisse de ses ventes depuis le début de l’année 2025. Et cela n’a pas seulement à voir avec la concurrence grandissante…
La mauvaise influence d’Elon Musk
Au mois de janvier 2025, les immatriculations de la firme d’Elon Musk se sont effondrées, tandis que son action en bourse a également connu une chute monumentale. Globalement, dans le monde entier, Tesla perd de la vitesse, et cela avait déjà été le cas en 2024, avec des ventes en baisse par rapport à 2023.
On pense que le renouvellement de la Tesla Model Y est en partie lié à ces mauvaises performances. Les livraisons viennent tout juste de démarrer, ce qui peut expliquer les mauvais chiffres, puisque les clients n’achetaient plus l’ancienne Model Y, pour attendre la nouvelle version. Il est possible que cette situation perdure jusqu’en juin, date des premières livraisons de la nouvelle Model Y avec la petite batterie, la plus abordable de la gamme.
Mais si les conducteurs se détournent de Tesla, ce serait également grande partie à cause de son patron, Elon Musk lui-même. Ce dernier, dont les prises de positions politiques se sont fortement affirmées depuis l’élection de Donald Trump à la tête des États-Unis est vivement critiqué. Cela avait été confirmé par un récent sondage, qui prouve que le PDG divise plus que jamais les clients de Tesla. À tel point que certains ont même fait le choix de revendre leur voiture, et que d’autres ont choisi de boycotter cette marque.
Un coup dur pour le constructeur, mais cela était évidemment prévisible. C’est ce qu’explique Seth Goldstein, stratège au sein de l’entreprise de gestion d’actifs Morningstar. Ce dernier souligne qu’ « une activité politique accrue crée en effet un risque pour Tesla, qui pourrait se mettre à dos des consommateurs ». Relayé par le site Connaissance des Energies, il estime qu’« il est trop tôt pour dire qu’il y a un impact sur l’entreprise ». Il semble que cela soit cependant déjà le cas, à en croire les réactions de nombreux clients, anonymes ou célèbres.
La chanteuse Crow a annoncé avoir vendu sa Tesla en signe de protestation contre les positions politiques d’Elon Musk. Selon une récente étude, pas moins de 54 % des Américains ont une opinion défavorable de l’homme d’affaires originaire d’Afrique du Sud. Et une grande partie d’entre eux devrait refuser d’acheter ses voitures. D’ailleurs, de nombreux détracteurs ont manifesté devant les showrooms de la marque, certaines ayant même subi des dégradations au cours des dernières semaines.
Un changement de stratégie ?
Et cela ne risque pas de s’améliorer si Tesla ne fait rien. Ainsi, Daniel Binns, directeur général Elmwood Brand Consultancy explique que « je pense qu’il (Elon Musk) va avoir un effet préjudiciable de long terme sur la marque ». Pour lui, la firme américaine doit impérativement se « dissocier » de son PDG dans sa communication et son marketing. Pour lui, « la marque, sur tant d’aspects, n’est pas alignée avec (sa clientèle) et le marché est rempli de fantastiques concurrents ».
Il explique que si le constructeur ne fait rien, alors les clients pourraient tout simplement aller voir ailleurs. Chez BYD par exemple, dont les ventes ont fortement grimpé en Europe, tandis que Tesla plonge, mais pas seulement. On pense aussi à des marques comme Rivian, qui intéressent de plus en plus les clients.
Une propriétaire de Tesla affirme qu’elle ne rachètera plus de voiture électrique de la marque d’Elon Musk, mais qu’elle se tournera plutôt vers son concurrent, désormais associé à Volkswagen.
La seule solution qui permettra à Tesla de stopper l’hémorragie sera donc de prendre de la distance avec son patron. Mais pour le moment, cette dernière n’a pas réagi aux polémiques. En parallèle, elle vient de perdre deux figures importantes au sein du département du design, qui ont claqué la porte en raison de conditions de travail dégradées. Des départs qui s’inscrivent dans une vague de démissions de la part de nombreux « cerveaux » au sein du constructeur. Reste désormais à savoir si la firme prendra les mesures nécessaires ou si elle fera la sourde oreille…
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