Vous n’avez jamais aussi peu changé de smartphones, voici pourquoi

Vous l’avez sans doute remarqué, le marché des smartphones est en berne depuis plusieurs mois. Fin 2021, Counterpoint Research enregistrait une baisse de 9 % des ventes. Cette année, il pourrait enregistrer une baisse de 7 %, selon Strategy Analytics. Comment expliquer cela ? Notre petit doigt nous disait que cela provenait du manque d’innovations dans le milieu, les smartphones ayant de plus en plus tendance à se ressembler d’une génération sur l’autre. Mais pour le vérifier, nous sommes allés poser la question à Rajeev Nair, analyste senior chez Strategy Analytics chargé du pôle Smart Connected Devices.

« Oui, le manque d’innovation joue un rôle important, comme en témoignent la baisse des taux de remplacement et l’allongement des cycles de remplacement des smartphones », commence par poser le spécialiste du marché des téléphones. Il nous explique que le taux de remplacement des smartphones est au plus bas. Seuls 26,8 % des smartphones en circulation devraient être remplacés en 2022, c’est le chiffre le plus bas jamais mesuré par le cabinet d’analyste depuis 2008. De même, ils estiment que le cycle de remplacement, qui désigne la durée avant qu’un utilisateur ne remplace son appareil, n’a jamais été aussi haut. Comptez 45 mois en 2022 environ.

À quoi cela est-il dû ?

Alors pourquoi ne change-t-on plus de téléphone ? Selon l’analyste, il ne faut pas voir le manque d’innovation comme seul facteur de ce ralentissement. Il l’attribue aussi à une multitude de raisons : « notamment un environnement économique défavorable (pressions inflationnistes, conflits géopolitiques (guerre Russie-Ukraine), rupture d’approvisionnement due au Covid en Chine, etc. » Il tempère en expliquant que si « face à la multitude de ces défis, les consommateurs auront du mal à passer dans une démarche d’achat », seules des « innovations marquantes pourraient les faire changer d’avis ».

Le manque d’innovation et son impact sur les ventes de téléphones se voient mieux dans les pays développés, où le segment premium est plus important qu’ailleurs. Là, le taux de remplacement plonge totalement. En Amérique du Nord, il est au plus bas jamais observé, 33,9 %, et en Europe de l’Ouest, et donc en France, ce taux baisse à 31,9 %, détaille encore le spécialiste. Le manque d’attrait des smartphones premium tend ainsi à expliquer en partie pourquoi vous avez certainement moins envie de sauter sur le tout nouveau flagship qui vient de sortir. Tant mieux pour votre impact carbone.

 Les consommateurs observent et adoptent une approche prudente

Pour pallier le manque d’innovation et « rester dans la tête des consommateurs », certaines marques — on vous voit Xiaomi et Realme — vont renouveler plus souvent leurs modèles. Elles vont aussi avoir recours à du rebranding, expression qui désigne le fait de reprendre un châssis existant, en changer le nom et une partie du design extérieur avant d’en faire un tout nouveau modèle. Si cela est censé compenser le manque d’innovation, Rajeev Nair considère au contraire que « les consommateurs observent et adoptent une approche prudente ».

Au-delà de l’innovation, une entrée de gamme solide

On pourrait bien sûr évoquer d’autres facteurs que le manque d’innovation ou les difficultés économiques. Il y a peut-être moins de raison de changer, tout simplement parce que les téléphones sont de meilleure qualité.

En effet, l’entrée de gamme tend à devenir de plus en plus solide et qualitative. Si les smartphones les moins chers permettaient à peine de tenir six mois avant, on peut aujourd’hui se voir passer deux, trois, quatre ans en leur compagnie sans souci. L’Oled s’y invite de plus en plus, la durée de mises à jour tend à s’accroitre, il est possible d’y jouer à des jeux en 3D, prendre des photos correctes. Bref, tout ce qu’un téléphone sait faire. Pourquoi alors en changer ? Il doit y avoir du monde chez Samsung, Apple ou Xiaomi qui voudrait bien avoir la réponse à cette question.