Une montée en gamme passe toujours par le design

S’adressant à un public jeune, Honor a tout de suite su que la conception de ses smartphones serait un point de démarcation fondamental pour toucher ses futurs clients. Et depuis l’arrivée en 2014 dans nos contrées du Honor 6, la gamme de smartphone proposée par Honor a pris énormément de maturité : c’est ce que nous allons vous montrer en analysant les bonnes idées comme les échecs.

Honor 6 : trouver sa marque

Mais revenons quelques années en arrière. Quand Honor débarque en France en 2014, le marché de la téléphonie intelligente est déjà bien structuré. Samsung a sorti plusieurs itérations de ses Galaxy S pour arriver au Galaxy S5 — et toutes les déclinaisons de différentes gammes –, Apple sort son iPhone 6 qu’on ne présente plus et Sony avec son Z3 ou HTC avec son M8 tentent de tirer leur épingle du jeu. Tous ces smartphones bien connus du grand public constituent les références de l’époque, celles avec lesquelles les marques donnent une idée de confiance, une sort de confort visuel familier pour les différents publics visés.

En arrivant en Europe — et en France –, Honor a donc la difficile mission de donner d’emblée une bonne image de la marque, de correspondre aux valeurs esthétiques qui plaisent aux marchés européens et de commencer à affirmer son identité propre. En termes de design, le Honor 6 a donc une véritable mission qui n’est pas tant d’imposer un statement, comme on pourrait dire en travaillant sur l’identité d’une marque, mais de montrer que la marque sait ce qui fonctionne sur un marché donné. Et surtout, qu’elle sait faire fonctionner des éléments ensembles.

Prenez par exemple la face avant de ce premier smartphone que les Français ont pu avoir entre les mains. D’emblée, Honor a fait le choix de la sobriété. D’autres marques auraient volontiers travaillé une façade qui impose un gros logo, histoire de faire entrer le nom dans tous les esprits. Cela n’a pas été le cas et Honor a plutôt choisi un noir total pour son modèle signature, décliné aussi en blanc, sur lequel le haut de l’appareil s’équilibre de manière presque symétrique avec le bas. Les bandes qui entourent l’écran sont encore épaisses — le borderless n’est pas à l’ordre du jour –, mais Honor a fait en sorte que la prise en main soit bonne. C’est le minimum.

Honor a joué sur la symétrie

C’est à l’arrière de l’engin qu’on va retrouver le logo. Là encore, Honor a joué sur la symétrie et propose un dos en verre conçu avec 6 couches de matériaux mais qui, contrairement à l’avant, n’est pas protégé par le fameux Gorilla Glass. Le choix est critiquable dans un écosystème qui a connu les smartphones brisés de part et d’autres et qui a très largement opté pour des alliages d’aluminium qui se raye sans se briser ou du bon vieux plastique. Mais côté image, c’est une position assez forte : au milieu des smartphones cités, le Honor 6, parfaitement noir ou parfaitement blanc et plein de reflets, attire l’oeil.

Et il faut avoir à l’esprit le challenge de l’époque : Honor n’est pas arrivé avec un smartphone à 800 euros, mais avec un modèle compétitif vendu à 299 € uniquement sur Amazon. Pour arriver à ce prix défiant toute concurrence, les designers de la marque ont dû se casser la tête pour le cerclage du smartphone censé accueillir les boutons. En effet, pour aller avec une face avant et une face arrière comme celles proposées par la marque, le choix évident aurait pu être un métal qui aurait donné à l’ensemble un côté premium remarquable.

Cela dit, pour resserrer le prix du smartphone, il faut savoir faire des concessions et les designers ont opté pour du plastique effet chromé. L’idée n’est pas mauvaise et l’exécution est plutôt réussie : le tour du smartphone fait illusion et comme le verre a tendance à être un matériaux froid, l’utilisateur ne sent pas véritablement la différence avec du métal — même s’il regrette le matériau premium. Comme on le sait, le plastique est un des compromis qui permet à un smartphone d’être plus robuste : il n’est pas une matière noble, mais il a une grande élasticité et une belle absorption des chocs.

Pour resserrer le prix du smartphone, il faut savoir faire des concessions

En parlant de chocs, cette recherche du matériau parfait pourrait ressembler à celle qu’on connaît dans l’automobile. Parfois, d’ailleurs, les interlocuteurs dans le monde de la tech et dans l’industrie automobile sont les mêmes : les matériaux et échantillons utilisés pour la R&D ne changent pas radicalement. Et l’importance d’avoir entre les mains un engin qui peut résister aux bourdes quotidiennes n’est pas à mettre de côté dans le cahier des charges, c’est même un élément central.

Il faut bien reconnaître aussi que le smartphone a atteint, peu ou prou, sa forme finale : c’est un méticuleux travail de détail qui va permettre aux marques de se différencier. Et c’était, en 2014, tout le travail que Honor entamait pour livrer au monde une vision renouvelée du smartphone. Après le succès du Honor 6, qui a su marier un côté humble et les codes mis en place par la concurrence, toute l’identité forte de la marque restait à construire. Après tout, c’était avec le slogan répété à tout va, Pour les braves, que le design des appareils suivants devait résonner.

Un autre défi.

Honor 7 : l’âge de la Mate-urité

Septembre 2015. C’est l’heure du renouvellement pour les constructeurs de smartphone. Chez Apple, on est sur un tock, ce qui signifie qu’en terme de design, l’iPhone ne change pas par rapport à la version précédente. Dans le monde d’Android, l’heure est aussi au raffinement et l’on se retrouve plus à jouer aux jeux des sept différences entre les modèles qu’à trouver de grands bouleversements sur les gammes.

Le contexte est particulièrement propice à la différenciation et c’est exactement ce que Honor va proposer après avoir rebondi entre temps sur une version Plus du Honor 6 qui a repris le design de son prédécesseur en montant en gamme sur les matériaux, le métal remplaçant le plastique. C’est aussi le premier smartphone de la gamme à adopter une double caméra et les designers ont tout fait pour la mettre en avant, en la cerclant de noir.

Cette année-là, Honor apprend énormément de Huawei au niveau de la conception générale du smartphone. Des éléments du Mate 7 et du P8 se retrouvent dans la proposition de la marque chinoise pour 2015. Mais par rapport au Honor 6, c’est un bouleversement complet qui répond à la problématique de construction de la marque à merveille. Il fallait du péchu, du brave, du fort : le métal est un choix idéal pour cela. Contrairement au Mate 7 et au P8, Honor a choisi des finitions brillantes pour son engin, qui brisent la monotonie du gris clair.

L’alliance de tous ces concepts est une réussite. Honor a troqué la simplicité pour du caractère et l’a fait au bon moment. En revanche, côté design, le métal est un matériau qui apporte de nouveaux challenges. Par exemple, il a tendance à créer une cage autour des émetteurs, ce qui peut poser facilement des soucis de réception. Le problème a été résolu ici de manière classique en faisant apparaître les antennes sur la coque, au bas du smartphone. Cela dit, souci du détail, Honor a réussi à conserver une symétrie heureuse entre le haut et le bas.

Honor a choisi des finitions brillantes pour son engin, qui brisent la monotonie du gris clair

C’est dû en grande partie à un effet d’optique (sans jeu de mot), permis par la position centrale du capteur photographique. En le déplaçant de la gauche au centre, Honor insiste sur la symétrie verticale de l’appareil, qui rassure et apaise l’esprit. Cette symétrie est prolongée par le capteur d’empreintes digitales que le constructeur a choisi de mettre au dos également et se poursuit dans le logo qui, inscrit en lettres réfléchissantes, s’avère parfaitement équilibré à droite et à gauche.

Cette insistance sur la symétrie fait que l’oeil y fait plus attention sans s’en rendre compte et intellectualise immédiatement une symétrie horizontale : le haut du smartphone vient répondre à la partie basse en présentant lui aussi une ligne de coupe en plastique et un biseau pour fermer la coque. Quand on vous disait que les détails comptaient : ici, rien ne semble avoir été laissé au hasard et c’est précisément cette exigence envers elle-même qu’une marque doit s’imposer… pour s’imposer.

La face avant du smartphone signature, blanche, est parfaitement en phase avec ce renouveau. Le blanc est à la fois une couleur plus douce à porter (et on porte un smartphone comme on portait une montre autrefois) et plus élégante. Les tons clairs permettent d’ajouter un certain prestige à la marque sans pour autant avoir besoin d’investir énormément.

Le tout donne une impression de luxe à l’utilisateur

Car il faut rappeler, encore une fois, que le Honor 7 est un smartphone qui s’est aussi positionné sur la barre des 300 €. Quand on remet toutes cette réflexion renouvelée sur le design dans ce contexte, on comprend la pertinence des choix et on passe plus volontiers sur certains petits défauts — notamment le bord noir qui encadre l’écran de 5,2 pouces et qui contraste avec le côté immaculé de l’engin.

En tout cas, le tout donne une impression de luxe à l’utilisateur et c’est précisément ce que Honor recherchait avec cette gamme : trouver le juste équilibre entre des modèles qui plaisent aux jeunes, qui ne sont pas trop onéreux et qui ont une qualité d’exécution digne des modèles vendus deux fois plus cher. Cette impression est également traduite à la prise en main : la montée en gamme au niveau des matériaux implique un smartphone plus lourd. Le Honor 6 pesait 130 grammes, le Honor 7 en pèse 157.

Et ce n’est clairement pas un argument en sa défaveur, bien au contraire : même si la course à la finesse et à la légèreté plaît au discours marketing, en pratique, les utilisateurs apprécient les smartphones qu’ils sentent dans leur main. Cela donne un sentiment de solidité. Au risque de rendre les bords un poil acérés : quand on allie du métal et un profil fin sans courber les bords, le risque est de rendre le tout un brin tranchant.

C’est une des remarques qui a été faite par la communauté : comme dirait la sagesse populaire, on apprend de ses erreurs. Et pour sa cuvée 2016, que la marque espère promise au même avenir que les précédentes, Honor a appris.

Honor 8 : Roses are red, Honor are blue

Qu’on apprécie ou non cette tendance, l’Europe n’a pas goût pour le flashy ou les couleurs saturées. Nos smartphones préférés sont noirs, blancs, métallisés et plus récemment, nuancés avec des teintes d’or.

Quoi qu’il en soit, le goût européen bouge peu et il n’est pas prudent pour une marque encore jeune de chercher à tout prix à bousculer les habitudes et les cadres. Mieux vaut tenter l’innovation raisonnée, encadrée. Mais ce ne serait pas Honor sans une petite touche d’audace, suggérée par sa communauté. Et cette année, l’audace est bleue.

Quand on voit un Honor 8 pour la première fois, on ne peut s’empêcher de remarquer la couleur du modèle signature mis en avant par la marque. En 2016, la marque a pris de l’assurance, elle est désormais connue, a des fans qui la suivent et peut donc tenter un design d’identification. Pour ne pas faire les choses à moitié, c’est même un bleu roi qui a été choisi.

Cette année, l’audace est bleue

Sur la face avant, il c’est un bleu sombre et élégant, qui tire vers le noir. Ici, la couleur véhicule clairement le statement de la marque : elle souligne à la fois puissance, solidité et assurance. Le logo, plaqué sur le bas du smartphone, vient appuyer de ses lettres cette déclaration. C’est un coup dur pour les fervents défenseurs du minimalisme total, mais un coup de maître pour allier, enfin, la forme à la marque.

Car cette fois, on ne retrouve pas dans le Honor 8 une quelconque inspiration. Ses bords ont été arrondis et ses faces sont toutes les deux « 2,5D », ce qui signifie que leur courbure s’imbrique parfaitement dans le prolongement de la coque. Jusqu’à l’aplat central, tout est fait de zones agréables à prendre en main, ce qui faisait cruellement défaut à son prédécesseur. Pour Honor, ce dernier smartphone est une étape décisive dans la construction de la marque en Europe : enfin, après ces années de tâtonnement, il est possible pour elle de s’affirmer avec un modèle vraiment différent.

Ce design est au service de l’intégration d’une technologie d’écran pour la marque et semble s’effacer derrière elle pour la mettre en avant : un écran LTPS Full HD de 5,2 pouces. Mais en termes de design, si la face avant à un devoir d’être sobre pour laisser la place aux interactions voulues par l’utilisateur, c’est au dos qu’on trouve cette année les plus belles idées, qu’il s’agisse de design pur ou de conception intelligente.

Le Honor 8 revêt un dos parfaitement plat

Ainsi, contrairement à la quasi-totalité des smartphones du marché, le Honor 8 revêt un dos parfaitement plat. Pour un utilisateur qui a l’habitude des embonpoints disgracieux sur la coque arrière d’un smartphone, c’est un changement immédiatement visible – et palpable : les deux appareils photos, retournés en haut à gauche comme sur les premiers modèles, sont entièrement recouvert par le verre protecteur derrière qui prend toute la surface au dos de l’appareil.

Ce petit détail n’a évidemment pas une incidence dramatique sur l’utilisation de l’engin mais montre à quel niveau de raffinement la marque sait aller aujourd’hui. Dans les faits, cela permet à l’utilisateur de n’avoir qu’une seule zone de différenciation sur le dos du smartphone : le capteur d’empreintes digitales. Dès lors, il est encore plus aisé de trouver le bon endroit où mettre son doigt pour déverrouiller l’appareil. Malin, quand on ne peut pas encombrer la face avant d’un bouton comme le feraient Samsung ou Apple.

Et pour cela, Honor a développé des techniques de travail des matériaux dédiées à ce nouveau flagship auxquelles nous avons eu accès. L’alignement des composants s’est faite avec des lasers de haute précision pour que les faces soient parfaitement symétriques, de part et d’autre de la plaque centrale en métal. C’est le même outil qui a été utilisé pour positionner les ports sur la tranche haute : ils sont parfaitement centrés pour donner une impression forte de symétrie.

Sur la face arrière, Honor a empilé 15 couches de matériaux, dont certaines gravées pour laisser passer différemment la lumière. Le résultat, c’est que la couche colorée, tout en-dessous, reçoit la lumière différemment et n’est donc pas perçue de manière uniforme sur toute la longueur du smartphone.

Quand on se demandait en 2015 s’il était possible de distinguer clairement un produit Honor, la réponse était négative. Avec un tel flagship savamment industrialisé, proposé en bleu dans sa version signature, on se dit que les choses ont beaucoup changé.

Du smartphone de 2014 qui faisait des compromis sur les matériaux en tenant de se positionner tant bien que mal dans l’offre européenne au modèle de 2016 qui impose son style et ses choix radicaux tout en conservant une compréhension claire du goût occidental, Honor a bien grandi.

Et peut-être, enfin, est-elle devenue aujourd’hui la marque qu’elle souhaitait être.