Inde : le marché où Xiaomi est numéro 1, très loin devant Huawei et Apple

Lorsqu’on pense au marché mondial des smartphones, on a tendance à y projeter une vision assez française. C’est logique, puisque le marché français ressemble grossièrement au classement au niveau mondial avec la présence en force de Huawei, Samsung et Apple.

Néanmoins, certains marchés sont assez pertinents pour constater les disparités qui peuvent exister d’un pays à l’autre. On a déjà vu aux États-Unis comment LG et Motorola parvenaient à tirer leur épingle du jeu, puis en Chine comme Samsung est en pleine dégringolade, tandis qu’Apple parvient à se maintenir tant bien que mal. Nous arrivons cette fois en Inde, le deuxième pays du monde aussi bien en termes de population que de smartphones équipés.

Plus de 10 % des smartphones vendus dans le monde le sont en Inde

Il faut dire que si l’Inde compte 1,37 milliard d’habitants, ce sont plus d’un quart d’entre eux qui sont équipés en smartphones. Certes, de nombreux pays ont un taux de pénétration plus important, mais compte tenu du nombre d’habitants, cela fait de l’Inde le deuxième pays le plus équipé en smartphones avec 345 millions d’utilisateurs selon NewZoo, derrière la Chine et ses 851 millions de smartphones. Au deuxième trimestre, ce sont ainsi 37 millions de smartphones qui se sont vendus en Inde, soit 10,45 % des 354 millions de smartphones vendus dans le monde à la même période.

Histoire d’avoir un aperçu de l’état du marché indien des smartphones, penchons-nous un peu sur les parts de marchés de chaque marque au troisième trimestre 2019 selon l’institut d’analyse Counterpoint Research :

1. Xiaomi : 26 %
2. Samsung : 20 %
3. Vivo : 17 %
4. Realme : 16 %
5. Oppo : 8 %
6. Autres : 13 %

La première chose qui frappe est évidemment la force de Xiaomi qui est arrivé à la première position en Inde il y a plus de deux ans et a réussi à s’y maintenir depuis. On notera également l’absence de constructeurs majeurs sur le plan mondial comme Apple et Huawei. Enfin, la puissance des marques du groupe BBK Electronics (Oppo, Vivo et Realme) est très marquée dans le pays, les trois marques représentant ensemble 41 % de parts de marché, sans même compter OnePlus.

L’Inde, un pays acquis à la cause Xiaomi

Pour comprendre la puissance de Xiaomi sur le marché indien, il faut comprendre ce qui fait l’une de ses particularités. Comme a pu nous l’expliquer Rajeev Nair de l’institut Strategy Analytics, l’Inde est un pays dans lequel l’immense majorité des smartphones sont achetés nus, sans abonnement, et donc hors du circuit des opérateurs et de leurs subventions : « les parts des opérateurs dans la distribution de smartphones compte pour moins de 0,1 % du volume global de smartphones vendus chaque trimestre ». Une analyse partagée par Navkendar Singh, directeur de la recherche chez IDC India : « les consommateurs ne pensent pas aux opérateurs télécoms comme un moyen pour acheter des smartphones ». Surtout, pour le responsable d’IDC, « les offres subventionnées n’ont jamais marché en Inde pour les smartphones. Même si les opérateurs voulaient le faire, ils ne le pourraient pas, parce qu’ils ont d’autres chevaux de bataille comme la 5G ». Un marché qui tranche donc fortement avec les États-Unis par exemple, où les opérateurs ont encore un rôle prégnant.

Du fait de cette quasi-absence des opérateurs du circuit de distribution, les constructeurs doivent s’occuper eux-mêmes de la vente de smartphones, que ce soit en ligne ou dans des boutiques physiques. Et à ce petit jeu, Xiaomi est particulièrement fort comme nous le confirme Rajeev Nair : « c’est la marque la plus agressive en ligne et ses appareils ont été parmi les plus vendus lors de la plupart des périodes de promotion sur des plateformes comme Amazon et Flipkart ». Si Xiaomi a pris la peine de se lancer dans les boutiques physiques en 2017, deux ans après son arrivée sur le marché indien, c’était aussi pour accélérer la tendance nous explique Navkendar Singh : « Ils se sont lancés d’abord uniquement en ligne pendant les deux premières années, puis ils se sont mis à vendre en boutiques physiques tout en augmentant leur budget marketing et ça a très bien fonctionné ».

Surtout, Xiaomi peut compter sur une autre particularité du marché indien — qui résulte de l’absence de subventions : la volonté pour les consommateurs de trouver des smartphones puissants à un prix agressif. « Les jeunes consommateurs avec une appétence pour le rapport performance-prix et un bon pouvoir d’achat se sont orientés vers la gamme Redmi de Xiaomi et ont permis à la marque de dépasser Samsung », nous explique l’analyste de Strategy Research.

À titre d’exemple, au moment de l’écriture de cet article, le smartphone le plus vendu sur Amazon India était ainsi le Xiaomi Mi A3. On retrouvait également le Redmi Y2 à la quatrième position et le Redmi 7 en dixième place. Des smartphones disponibles entre 7000 et 13000 roupies (87 et 164 euros HT) qui permettent donc à la marque chinoise de proposer des smartphones d’entrée et milieu de gamme pour quasiment tous les portefeuilles.

Apple et le groupe Huawei à la traîne sur le marché indien

L’une des choses les plus étonnantes sur l’état du marché indien des smartphones n’est pas tant la présence de marques inattendues, mais surtout l’absence de deux mastodontes, Huawei et Apple. Aucune des deux marques ne parvient à se hisser dans le top 5 des plus gros vendeurs de smartphones. Pour retrouver Huawei à la cinquième place, il faut remonter jusqu’au deuxième trimestre 2018. Et même à cette période, le groupe chinois n’avait que 3 % de parts de marché.

Il faut dire que contrairement aux marchés européens, Huawei n’a jamais cherché activement à s’attaquer au marché chinois comme nous l’explique Rajeev Nair. Le groupe est implanté au travers de sa marque Honor, mais sa direction indienne « a connu quelques remous il y a plusieurs mois » nous indique l’analyste. En effet, comme l’Europe, l’Inde est l’un des marchés les plus impactés par la décision d’embargo américain sur les produits Huawei. Les services Google et Android y sont présents et du fait de cet embargo, les smartphones indiens de Honor n’ont plus droit non plus aux services Google. Quant à la marque Huawei, elle est surtout présente en Inde par le biais de son activité télécoms, puisqu’elle se contente essentiellement de vendre des antennes aux opérateurs. « Huawei a manqué le coche. Il n’y a pas eu d’investissements suffisants dans le marketing. Ils ont probablement cru qu’ils seraient aidés par les opérateurs comme dans d’autres marchés », analyse Navkendar Singh. Néanmoins, compte tenu de la faible influence des opérateurs sur le marché, c’était un espoir vain.

De son côté, Apple subit le revers logique d’un marché dans lequel les opérateurs sont aux abonnés absents pour Rajeev Nair : « le fait que l’Inde soit un marché où les gens n’achètent pas de smartphones subventionnés n’a pas aidé la cause d’Apple ». En Inde, 80 % des smartphones vendus le sont à un prix inférieur à 180 euros et 30 % des modèles vendus affichent même un prix inférieur à 90 euros. Avec un iPhone 11 lancé en Inde à 65 000 roupies (823 euros), on est bien au-delà du revenu médian du pays, à 554 euros. À titre de comparaison, ramené au revenu médian en France (1 789 euros), c’est comme si l’iPhone 11 coûtait 2 657 euros.

Pour l’analyste de Strategy Analytics, Apple a tout de même de quoi être optimiste : « les choses vont s’améliorer en 2020, puisque le constructeur va augmenter la production d’appareils en Inde et qu’il devrait également lancer un smartphone à un prix accessible [ndlr : le probable iPhone SE 2] ».

Realme, OnePlus, Oppo et Vivo : un groupe, quatre marques et trois stratégies distinctes

Si Huawei n’est présent que discrètement en Inde, on ne peut pas en dire de même pour ses compatriotes du groupe BBK Electronics. On l’a vu plus tôt, les marques Realme, Oppo et Vivo prennent non seulement trois places sur le top 5 des marques les plus vendues, mais elles représentent ensemble 41 % de parts de marché dans le pays.

Passons rapidement sur Vivo et Oppo, deux marques historiques qui parviennent à innover et qui ont surtout une forte communication comme nous l’explique Rajeev Nair : « Vivo et Oppo sont très agressifs dans leurs dépenses marketing et vont sponsoriser tous les événements sportifs majeurs dans le pays. Ils ont signé avec les plus grandes stars de cinéma pour promouvoir leurs appareils et ont une forte présence dans les boutiques physiques ». Pour Navkendar Singh d’IDC, c’est aussi grâce à cette implantation dans les boutiques physiques — qui représentent encore 60 % des ventes de smartphones — que les deux marques chinoises ont pu s’imposer en quelques années : « ils se sont lancés avec un très gros budget marketing. On a vu beaucoup de boutiques être peintes en vert et bleu [ndlr : les couleurs des logos Oppo et Vivo] ».

Le plus étonnant reste la dernière-née du groupe BBK Electronics : Realme. Lancée l’an dernier, la marque a été spécifiquement créée pour s’attaquer au marché indien, à ses spécificités et à son leader. Dans le viseur : Xiaomi. « L’objectif de BBK avec Realme était de lancer une marque qui pouvait concurrencer Xiaomi », affirme Navkendar Singh. Même constat pour Rajeev Nair de Strategy Analytics : « Realme a basé sa stratégie sur le même modèle que Xiaomi. La marque est très agressive sur la distribution en ligne et propose un catalogue très efficace sur l’entrée et le milieu de gamme ». Et le moins que l’on puisse dire, c’est que le résultat se fait sentir. Pour une marque qui a à peine plus d’une année d’existence, et qui n’avait que 3 % de parts de marché au troisième trimestre 2018, Realme s’est déjà hissée à la quatrième place du classement en Inde et talonne de près Vivo avec désormais 17 % de parts de marché. « Si vous voulez faire face à Xiaomi, vous devez vous donner les moyens de vous battre sur le segment entre 90 et 180 euros. Et Realme a réussi », constate le directeur de la recherche d’IDC.

Enfin, même si OnePlus n’apparaît pas dans le top 5 en Inde, la marque du groupe n’est pas à négliger pour autant. Comme l’expliquait Counterpoint Research en juillet dernier, OnePlus est la première marque en Inde sur le segment « premium » (au-dessus de 380 euros), devant Apple et Samsung. Pour ce faire, le constructeur a lui aussi adopté une stratégie de vente en ligne avec des prix plus abordables que la concurrence. « Cette approche lui a permis de viser le segment premium avec des appareils parmi les meilleurs en termes de caractéristiques, mais à des prix bien plus bas que ceux d’Apple et Samsung », explique Rajeev Nair. Un avis partagé par Navkendar Singh d’IDC : « OnePlus a bien joué en s’orientant vers les jeunes citadins avec un bon pouvoir d’achat. Ils ont une communauté forte qui considère que c’est une bonne marque dans laquelle investir en termes de haut de gamme ».

Samsung fait de la résistance

Face à ses quatre homologues du top 5, Samsung est le seul constructeur non chinois à tirer son épingle du jeu en Inde. Historiquement, la firme coréenne était cependant bien plus forte dans le pays, puisqu’elle était à la première place avec 28 % de parts de marché avant d’être dépassée par Xiaomi.

La marque a tout de même réussi à se stabiliser à la deuxième place en Inde, notamment grâce à la refonte de son entrée et de son milieu de gamme. On connaît en France la nouvelle gamme Galaxy A, mais en Inde, c’est surtout la gamme Galaxy M qui a permis à Samsung de se maintenir sur un segment entrée de gamme très concurrentiel : « les gammes A et M ont bien été reçues en Inde et lui ont permis de conserver sa deuxième place au troisième trimestre. Néanmoins, Samsung devra être plus agressif avec sa stratégie de vente en ligne pour reprendre la première place », analyse Rajeev Nair de Strategy Aanalytics. Il faut dire que contrairement à Xiaomi ou Realme, les ventes de Samsung se font surtout dans les boutiques physiques, auprès de consommateurs moins intéressés par le rapport performances-prix.

Néanmoins, si ces deux dernières années ont vu l’explosion de Xiaomi en Inde, Samsung n’a pas à rougir de ses performances comme le rappel Navkendar Singh d’IDC : « Samsung n’est jamais passé en dessous des 20 % de parts de marché. Xiaomi a très bien réussi sur le marché indien, mais ça ne s’est pas fait aux dépens de Samsung. Ce sont de plus petites marques et des constructeurs indiens qui avaient des parts de marché plus basses qui en ont été victime et ont quasiment disparu aujourd’hui ». Il nous explique ainsi que les trois quarts du marché sont désormais concentrés sur les cinq premiers constructeurs et que cette tendance est là pour durer : « Les gros acteurs continuent à augmenter, les petits continuent à être marginalisés ».

Reste qu’au moment d’écrire cet article, Amazon India parvient tout de même à faire la part belle aux appareils Samsung avec trois appareils dans le top 10 des smartphones les plus vendus sur le site, les Samsung Galaxy M10, Samsung Galaxy M20 et Samsung Galaxy M30. Surtout, comme Apple, Samsung pourrait compter sur de nouvelles lignes de production en Inde pour donner un coup de boost à ses ventes dans le pays.

Il faut dire qu’en Inde, 90 % des smartphones achetés sont des appareils locaux. Certes, les marques sont pour la plupart chinoises — à l’exception de Samsung –, mais ces appareils sont déjà assemblés en très grande partie en Inde. Une délocalisation de la production qui a débuté il y a quelques années et qui devrait encore s’amplifier selon Navkendar Singh : « les marques doivent être en Inde, parce que les coûts de production en Chine ne sont plus aussi compétitifs qu’il y a quelques années. Si vous installez la production en Inde, vous pouvez satisfaire le deuxième plus gros marché mondial, avec une énorme croissance ».

Et en termes de croissance, le directeur de la recherche d’IDC a quelques idées. Il faut dire que les feature phones représentent encore 47 % des téléphones portables vendus dans le pays, contre 53 % pour les smartphones : « Le défi pour le marché indien est de réussir à baisser le prix des smartphones dont les modèles les moins chers sont à 55 euros pour séduire les utilisateurs de feature phones qui ont l’habitude de payer 9 euros. Actuellement, le coût des premiers smartphones est encore trop important ».