« Goliath a perdu » : pourquoi Prime Gaming n’a pas réussi à détrôner Steam, selon un ancien cadre d’Amazon

Sur PC, il existe plusieurs plateformes pour acheter et télécharger des jeux vidéo. Entre Epic Games Store, GOG.com, Xbox et les quelques dernières solutions propres à de grands éditeurs, le choix est assez varié et la concurrence est rude. Mais sur ce champ de bataille, il en est un qui domine tous les autres (presque) sans partage : Steam. En effet, la solution de Valve a pignon sur rue dans nos ordinateurs, et ce, depuis une époque que les moins de vingt ans ne peuvent connaître.

Cette domination n’empêche pas certaines firmes de tenter de grappiller des parts de ce marché lucratif. À l’image d’Amazon, géant du e-commerce, qui s’est sérieusement lancé dans l’aventure à la fin des années 2000 avec le rachat d’un petit éditeur, Reflexive Entertainment. Une opération qui « n’a mené nulle part », selon Ethan Evans, qui a occupé le poste de vice-président de la division gaming d’Amazon de 2015 à 2020.

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Il revient sur le parcours de son ancienne entreprise dans l’industrie du jeu vidéo dans un billet posté sur LinkedIn, où il relate les différentes tentatives d’Amazon pour briser l’hégémonie de Valve dans son domaine de prédilection : la distribution de jeux. Evans dépeint une bataille entre un géant du web et un acteur « 250 fois » plus petit, dans laquelle « finalement, Goliath a perdu ».

Chez Amazon, nous avons cru que la taille et la visibilité suffiraient à attirer les clients, mais nous avons sous-estimé la puissance des habitudes des utilisateurs. Nous n’avons jamais vérifié nos hypothèses initiales avant d’investir massivement dans des produits. En réalité, les joueurs avaient déjà la solution à leurs problèmes et ils n’allaient pas changer de plateforme juste parce qu’une nouvelle était disponible.

« L’erreur a été de sous-estimer ce qui poussait les consommateurs à utiliser Steam »

Après l’épisode Reflexive Entertainment, Amazon a tenté une autre stratégie à partir de 2014 : acquérir Twitch et lui adjoindre une boutique de jeux. « Notre hypothèse était que les joueurs achèteraient naturellement chez nous parce qu’ils utilisaient déjà Twitch », explique Ethan Evans. Une idée qui se soldera par un nouvel échec, les joueurs restant fidèles à Steam malgré toutes les offres promotionnelles disponibles avec Prime Gaming.

Enfin, Amazon s’est lancé dans l’aventure du cloud gaming avec Luna, pour « permettre aux gens de jouer sans avoir un PC haut de gamme », un créneau sur lequel Steam n’est pas directement présent, sauf via GeForce Now de Nvidia. Evans n’hésite pas à faire un parallèle avec Stadia, service similaire proposé par Google et aujourd’hui abandonné : « Aucun des deux n’a réussi à s’imposer ». « Pendant tout ce temps, Steam a dominé malgré sa taille relativement modeste (par rapport à Amazon et Google) », souligne l’ancien vice-président du géant du e-commerce.

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S’il ne s’agit évidemment pas d’un aveu de faiblesse de la part d’Amazon, pour qui Evans ne travaille plus depuis quelques années, ses propos n’en sont pas moins révélateurs. Il affirme que son ancien employeur et lui « ont sous-estimé ce qui poussait les consommateurs à utiliser Steam. C’était à la fois un magasin, un réseau social, une bibliothèque et une vitrine de trophées. Et cela fonctionnait bien ».

Pour l’instant, Prime Gaming continue de proposer des jeux gratuits pour diverses plateformes en plus de la sienne, comme GOG.com ou Epic Games Store. Et, contrairement à Stadia, Luna est toujours d’actualité, mais le service doit faire face à un autre concurrent très sérieux : Microsoft. En effet, le Xbox Game Pass est désormais disponible sur certaines Fire TV Stick, apportant ainsi une expertise et une ludothèque qui font encore défaut à Amazon, et ce, sur son propre matériel.

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