Netflix ne veut pas que vous vous abonniez à son offre « Essentiel » sans publicités

En novembre dernier, Netflix lançait l’abonnement Essentiel avec publicités : une offre à 5,99 euros par mois pour profiter des films et des séries disponibles sur le service de SVoD à moindre frais. Une offre qui ne comprend pas tous les contenus disponibles sur Netflix cependant. Le spécialiste de l’industrie des plateformes de streaming Andrew Freedman a remarqué que « Netflix tente d’encourager les abonnés potentiels à s’inscrire à son niveau de base avec publicités, plutôt qu’à son niveau de base traditionnel », écrit TechRadar (qui a repéré l’information grâce à Cord Busters).

La page de souscription à Netflix modifiée discrètement

Cette invisibilisation de l’abonnement Essentiel sans publicités se concrétise par un discret changement sur la page de souscription à Netflix, lorsque le service affiche les différentes propositions d’abonnement : on y trouve les offres « Essentiel avec pub », « Standard » ainsi que « Premium », mais aucune mention de l’offre « Essentiel ».

En réalité, il faut désormais descendre un peu dans la page jusqu’à la ligne « Vous voulez plus d’options ? Voir toutes les offres. » Trois euros séparent les deux offres Essentiel (avec et sans publicités). La plus chère ajoute la possibilité de télécharger des films et des séries pour pouvoir les regarder sans connexion à Internet. Elle permet d’éviter les cinq minutes de publicité à chaque heure de contenu visionné sur Netflix. Concernant le nombre d’écrans utilisables en simultané, il est le même : un unique.

Pourquoi Netflix invisibilise son abonnement Essentiel sans publicités

Avant l’arrivée de l’abonnement Essentiel avec publicités, la formule Essentiel ne proposait qu’une résolution de 480p : si sur un smartphone la qualité vidéo pouvait être suffisante (et encore), sur un téléviseur, c’était clairement insuffisant. Heureusement, depuis l’arrivée des publicités sur la plateforme, la résolution est passée à 720p (sur les deux abonnements Essentiel).

Si l’on peut penser que la plupart des utilisateurs se penchent sur les offres Standard ou Premium pour avoir une résolution plus élevée et davantage d’écrans en simultané, ce n’est pas nécessairement le cas. Pour TechRadar, « En raison de la crise actuelle du coût de la vie, les consommateurs doivent prendre des décisions importantes sur la façon dont ils dépensent leur argent ». D’un autre côté, l’une des raisons qui a fait le succès des plateformes de SVoD est l’arrêt des publicités à rallonge sur la télévision linéaire. D’ailleurs, dans un de nos sondages, vous étiez 65% à ne pas avoir envie de payer un abonnement Netflix moins cher, mais avec de la publicité.

Au regard de cela, on peut considérer que l’offre Essentiel de Netflix est plutôt un bon plan pour certains internautes, puisqu’elle peut offrir un équilibre entre accès à Netflix et absence de publicités. D’un autre côté, il est justement dans l’intérêt de Netflix de mettre en avant sa formule la moins chère, pour convaincre le plus de clients potentiels possible.

Une façon de faire qui va à l’encontre des déclarations de Netflix

Comme le fait remarquer TechRadar, « Cette décision va également à l’encontre de ce que l’équipe dirigeante de Netflix a déclaré à ses propres actionnaires. » Le directeur d’exploitation des produits de Netflix avait déclaré que la plateforme adopterait une « approche consommateur » : « Comme nous l’avons déjà dit, nous n’essayons pas vraiment d’orienter nos membres vers un abonnement ou un autre […] Nous essayons d’adopter une approche favorable aux consommateurs et de les laisser trouver le plan qui leur convient… Et donc, nous pensons vraiment que ce sera un modèle pro-consommateur qui sera plus attrayant, qui attirera plus de membres parce que le prix à la consommation est bas. »

Des commentaires donnés après l’annonce d’une augmentation nette de 2,4 millions d’abonnés au troisième trimestre 2022, une bonne nouvelle pour le service qui avait subi une lourde perte d’abonnés en début d’année dernière. Aussi, l’abonnement avec publicités de Netflix reste plutôt impopulaire : selon le cabinet d’études Antenna, « seulement 9% des nouveaux abonnés américains ont souscrit à cette formule particulière au cours des quatre mois qui ont suivi son lancement ». Pour autant, Netflix reste optimiste quant au succès de son dernier abonnement et s’attend à une augmentation dans les mois à venir.

On peut penser que Netflix, et ses codes de catégories cachées, aurait tout intérêt à pousser son offre avec publicités pour satisfaire ses actionnaires. En mettant en avant sa formule la moins chère, la plateforme pourrait convaincre davantage de clients potentiels qu’en mettant en avant l’abonnement Essentiel de base. De quoi augmenter son nombre d’abonnés et séduire les actionnaires. Autre méthode du géant du streaming : mettre en place des sanctions sur le partage des mots de passe pour mettre fin à ce phénomène. Quant aux résultats financiers, une méthode a déjà été appliquée l’année dernière : l’augmentation du prix des abonnements Netflix.

Une stratégie qui semble porter ses fruits, au moins en France

Il y a quelques jours, GNT relayait un baromètre du cabinet NPA Conseil avec Harris Interactive qui concluait que sur le 1,4 million d’abonnés à Netflix en France, les abonnés « au forfait Essentiel avec pub représenteraient 13,7 % de la base d’abonnés à Netflix ». En plus de ça, « Parmi les abonnés à Essentiel avec pub, 62 % seraient de nouveaux clients, tandis que 38 % étaient auparavant abonnés à un autre forfait de Netflix ».

Si outre-Atlantique la formule a du mal à convaincre, elle semble bien mieux fonctionner en France, d’autant plus pour une offre lancée il y a quelques mois. D’ailleurs, ces abonnés au forfait avec publicités représenteraient pas moins de 90% des nouveaux abonnés à Netflix en France.

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