SVoD : en perte de vitesse, Netflix se fait conquérir des parts de marché par cette nouvelle plateforme de streaming

Un nouveau challenger qui compte conquérir des parts de marché, un intérêt moins marqué des jeunes, le net recul des contenus originaux… La publication des résultats du troisième trimestre par les plateformes de streaming dessine de nouvelles lignes avec d’un côté des plateformes qui montent en puissance et de l’autre le leader Netflix qui perd du terrain.

Malgré des résultats meilleurs que ceux prévus (+5,1 millions d’abonnés au troisième trimestre au lieu de 4 millions attendus) et des revenus en hausse, le vernis d’excellence de Netflix commence à s’étioler. Par rapport à la même période il y a deux ans, la plateforme de SVoD n°1 a perdu 7 points de parts des usages.

Pour Philippe Bailly de NPA Conseil, Netflix, ainsi que les autres services de streaming, fait face à l’épreuve de l’engagement face à des consommateurs qui papillonnent de plateforme en plateforme selon leur bon vouloir. Ce qui veut dire que le premier défi de ces services est désormais de fidéliser leurs abonnés.

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Max, quatrième plateforme la plus consommée

Il semblerait que Netflix soit parvenue à rassurer les investisseurs avec ses derniers résultats financiers puisque son action a grimpé d’environ 10 % depuis le 18 octobre. Pourtant, le dernier Baromètre SVoD Médiamétrie relayé par NPA Conseil dévoile une toute autre réalité. Par rapport au troisième trimestre de 2022, Netflix a perdu 7 points de part des usages, Disney+ en a perdu 4 de son côté.

Ces parts des usages ont été grignotées par Amazon Prime Video qui gagne 3 points sur ces deux dernières années. Mais c’est surtout l’arrivée de la plateforme Max le 11 juin en France qui a rebattu les cartes. La plateforme de SVoD de la Warner Bros. Discovery est maintenant la quatrième la plus consommée avec 5 % des parts d’usage au terme de son tout premier trimestre d’exploitation. Elle se place derrière Disney+ (11 %), Prime Video (19 %) et Netflix (62 %).

Max a entre autres bénéficié de l’effet Jeux Olympiques via Eurosport mais surtout d’un catalogue riche avec de nombreuses licences de la Warner Bros. ainsi que les productions HBO (House of the Dragon, The Last of Us, The Penguin…). La plateforme a également annoncé des séries ambitieuses à venir comme Dune : Prophecy et une autre se déroulant dans l’univers de Harry Potter.

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Les jeunes sont moins attirés par la SVoD

Autre constat du Baromètre SVoD Médiamétrie : la part des moins de 35 ans qui ne cesse de baisser, alors que les jeunes sont historiquement le public cible des plateformes de SVoD. Sur les deux dernières années, la part des moins de 35 ans chez les « SVoDistes » est passée de 45 à 38 %, pour se rapprocher de leur poids dans la population (38 % des usages vs 30 % de la population), ajoute Philippe Bailly. Notons aussi que le nombre moyen de consommateurs quotidiens a aussi baissé, passant de 8,9 millions à 8,1 millions en deux ans.

À l’inverse, la part des 35-49 ans a augmenté passant de 32 % à 36 % en deux ans, tout comme celle des 50 ans et plus, en hausse de 23 % à 26 % sur la même période.

On peut voir plusieurs raisons à ces évolutions. D’une part, les entrées de séries originales qui ont été divisées par deux sur ces 15 derniers mois. Il y a aussi les hausses ponctuelles des tarifs d’abonnement qui empêchent les populations plus jeunes, et donc avec un revenu moyen moins élevé, de rester abonnées à plusieurs services de SVoD à la fois ou bien même de rester fidèle à une plateforme en particulier s’ils n’y trouvent aucune valeur ajoutée.

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Les pistes de croissance pour les services de SVoD

Chez les plateformes de streaming, les hausses des tarifs d’abonnement semblent être la solution à tous les problèmes. Disney+ en a récemment opéré une et Netflix s’apprêterait à faire de même. Quand bien même une augmentation des prix se fait dans l’optique de gagner en chiffre d’affaires et donc en capacité à produire plus de contenus originaux, celle-ci doit se faire à condition que les abonnés continuent de voir une valeur ajoutée au service selon des analystes interrogés par Variety.

Autrement dit : ne pas trop tirer sur la corde, au risque de subir une vague de désabonnement et, pire, encourager les consommateurs au streaming illégal. DAZN avec la diffusion de la Ligue 1 est l’exemple parfait : des prix prohibitifs et un service dégradé ont poussé des centaines de milliers de passionnés du ballon rond dans les bras de l’IPTV illégale.

Une autre piste de ces plateformes est de faire des économies sur les nouvelles productions en ressortant des séries cultes et en faisant vibrer votre corde nostalgique. Par exemple, Netflix a ressorti Prison Break et Lost, la première ayant fini dans le top 10 mondial au bout de quelques semaines.

Une dernière piste s’esquisse sur la chronologie des médias, celle-ci pouvant être encore renégociée afin de permettre aux plateformes de sortir plus tôt les films sortis en salles obscures et ainsi proposer un contenu plus récent et de qualité. « 15 mois, c’est beaucoup trop long » rapportait il y a peu la porte-parole de Netflix France au micro de Tech&Co.

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