« 2 milliards de dollars par an » : les constructeurs automobiles ont trouvé un nouveau moyen de gagner (beaucoup) d’argent

Avant, les équipements supplémentaires en cochant les bonnes options lors de la commande de sa voiture neuve. Un système remis en question avec la connectivité toujours plus profonde des derniers véhicules.

La nouvelle mode ? Les « fonction à la demande » (FoD) : des équipements auxquelles on s’abonne directement via l’écran central de la voiture. Une nouvelle source de revenus, comme le confirme Mary Barra, PDG de General Motors, dans un appel aux analystes repris par Automotive News.

Deux milliards de dollars par an

Le système en question ? La conduite autonome, baptisée Super Cruise, et proposée dans les marques de GM, comme Cadillac, Chevrolet ou GMC.

Un système de conduite autonome de niveau 2, capable de gérer vitesse, direction et dépassements sans avoir à toucher le volant, et disponible aux Etats-Unis et au Canada. Il est disponible en option à l’achat de la voiture, ou en abonnement après 3 ans d’essai inclus.

Et c’est justement cet abonnement qui intéresse les marques. Mary Barra a ainsi indiqué qu’en 2024, 20 % des 18 000 clients dont l’essai du Super Cruise avait expiré ont pris un abonnement au mois (25 dollars par mois) ou à l’année (250 dollars).

Des revenus qui devraient s’intensifier en 2025, puisque 33 000 véhicules verront la fin de leur période d’essai du Super Cruise. D’ici cinq ans, GM espère ainsi récupérer 2 milliards de dollars annuels via le système de souscription.

Tout le monde est gagnant ?

20 % d’abonnement ? « Un bon chiffre », selon Brian Rhodes, directeur de la voiture connectée et de l’expérience du véhicule chez S&P Global Mobility.

Un succès permis par la qualité du système : David Whiston, analyste des actions automobiles américaines chez Morningstar Research Services, précise que « l’augmentation du nombre de clients Super Cruise est le résultat d’une plus grande disponibilité, d’améliorations technologiques et de la conviction des acheteurs que cela vaut la peine de payer ». Tout en précisant, sur le sujet de la conduite autonome, qu’il « faut essayer d’en tirer profit dès maintenant quand c’est possible », puisque les clients pourraient vouloir cet équipement de série une fois qu’elle sera démocratisée.

Notons en parallèle que GM est loin d’être le seul groupe automobile à s’intéresser aux souscriptions. Tesla, Volkswagen, BMW, Mercedes-Benz… nombreuses sont les marques à proposer divers équipements (conduite autonome, boost des performances, ou d’autres systèmes plus accessoires, comme l’éclairage d’ambiance).

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Leur objectif : des rentrées d’argent régulières et prévisibles, tout en faisant miroiter au client l’idée d’une voiture « sur mesure », avec par exemple la possibilité de « louer » la conduite autonome quelques mois dans l’année, pour les vacances par exemple.

Si cette stratégie peut paraître attrayante et que l’exemple du Super Cruise paraît encourageante, d’autres tentatives se sont révélées moins fructueuses : BMW, par exemple, a dû faire machine arrière sur la souscription aux… sièges chauffants, les clients n’appréciant guère payer pour un équipement aussi trivial – et déjà installé dans leurs voitures.