Apple et Amazon se lancent dans une guerre des contenus

Amazon Prime Video : un ajout attendu sur Apple TV

En revoyant sa stratégie TV autour des applications, Apple laissait apparaître un gros trou dans le catalogue de son Apple TV. Si Netflix, Hulu ou HBO figurent dans l’App Store de tvOS, l’absence d’Amazon est remarquable, encore plus depuis la refonte des contenus vidéos au sein d’une application TV (bientôt disponible en France). L’arrivée d’Amazon Prime Video, toujours prévue avant la fin de l’année, à l’occasion de la sortie de la nouvelle Apple TV 4K, comblera un vide. N’attendez pas, cela dit, de grande déclaration d’amour de la part des deux partenaires : c’est comme si Samsung venait vendre les mérites de ses composants pour l’iPhone.

La guerre des boitiers 4K

Car Apple et Amazon sont évidemment concurrents dans le domaine de la TV, autant que partenaires. Toujours pas disponibles en France, l’Amazon Fire TV et sa déclinaison « cheap » Fire TV Stick font partie des pièces maitresses de l’écosystème Amazon aux États-Unis, où le service Amazon Prime Video, offert aux abonnés Amazon Prime, est beaucoup plus mûr qu’en France. La nouvelle version du boîtier Fire TV devrait apporter, en plus de la prise en charge 4K et HDR, un nouveau design pensé pour les interactions vocales, plus seulement via la télécommande, mais depuis n’importe quel endroit du salon.

Et quand l’un empiète sur les plates bandes de l’autre, la situation peut devenir tendue. Afin de pousser ses boitiers et clés, Amazon n’a ainsi pas hésité à retirer de la vente l’Apple TV, tout comme le Chromecast de Google d’ailleurs. C’est de bonne guerre : Apple avait auparavant supprimé le droit à Amazon de proposer des liens vers ses propres boutiques sur des apps comme Kindle ou Comixology.

Une question de contenus

Et la situation pourrait bien franchir un nouveau palier prochainement. Jusqu’ici, Apple, en matière de contenus TV, n’était que demandeur. Les premiers pas de la firme de Cupertino en matière de production sont pour l’instant très modestes et se limitent à une télé réalité autour du développement d’applications, et à des épisodes exclusifs du fameux segment Carpool Karaoke. Le recrutement récent de Jamie Erlicht et Zack Van Amburg, deux anciens cadres de Sony Pictures Television, à l’origine de séries telles que The Crown, Breaking Bad ou Better Call Saul pourrait en revanche faire bouger les choses. Un budget d’un milliard de dollars aurait été alloué à la production de contenus, et Apple aurait également un œil sur un catalogue prestigieux : l’intégralité des James Bond, dont les droits sont à vendre.

Amazon, de son côté, a déjà aligné de gros moyens pour produire des séries telles que The Man in the High Castle, ou débaucher les trois ex stars de l’émission Top Gear pour son The Grand Tour. Le géant de la distribution peut au passage se targuer d’une position unique  en proposant son offre Prime Video comme une simple fonctionnalité d’un service déjà bien implanté pour d’autres raisons. Amazon, néanmoins, a besoin d’Apple comme d’autres constructeurs. Le but de services comme Amazon Prime Video ou Netflix est d’être disponible sur le plus grand nombre de plateformes matérielles possibles. En plus de l’Apple TV, on a vu l’ouverture récente de Prime Video sur PlayStation 4.

C’est peut-être là le point faible de l’offre d’Apple, qui va devoir sérieusement muscler son offre logicielle multi-plateforme. Si le but est de vendre des Apple TV pour accéder à ces contenus, vu le prix peu compétitif du boitier, il va falloir proposer encore plus fort que le prochain Game of Thrones ou House of Cards pour convaincre les utilisateurs. Ou nouer des partenariats avec d’autres fabricants de box TV, consoles ou téléviseurs. A quand un Apple Video sur Fire TV ?