Apple et l’écologie : une keynote qui rime avec greenwashing ?

On s’attendait à une keynote assez classique en ce mois de septembre 2023, avec la présentation des iPhone 15 et des iPhone 15 Pro. Si c’était l’année de l’USB-C pour Apple (qui n’avait pas vraiment le choix), c’était aussi celle de l’écologie. En tout cas pour l’Apple Watch Series 9 et l’Apple Watch Ultra 2. La marque l’a annoncé : ses deux nouvelles montres connectées sont « neutres en carbone ». Pour expliquer cela, Apple a usé d’une méthode de communication assez classique : la réunion de travail, en la remaniant quelque peu, pour se retrouver dans une situation délicate. Vraiment ?

Quand Apple doit rendre des comptes à Mère Nature

C’est non sans surprise que ce 12 septembre, nous avons découvert un sketch humoristique durant la keynote. Il y avait un invité de marque dans ce petit film : rien de moins que Mère Nature, allégorie de l’environnement et de la planète.

Et elle n’est pas la plus heureuse des mères, au vu de la santé de son enfant : réchauffement climatique, pollution, etc. C’est pourquoi elle vient s’entretenir avec Apple. Et ça démarre bien pour la pomme : loin de se fendre la poire, elle rappelle que l’entreprise a promis en 2020 d’atteindre la neutralité carbone en 2030, soit en dix ans. Le problème, c’est qu’elle rappelle aussi que d’autres sociétés ont fait de telles promesses. C’est là qu’entrent en jeu les cadres d’Apple, en faisant état de leur avancement sur cette tâche.

Qu’est-ce que la neutralité carbone ?

Le terme semble assez flou, mais il ne l’est pas tellement. Le fait d’être neutre en carbone, c’est l’atteinte d’un équilibre entre les émissions de gaz à effet de serre (GES) et leur retrait de l’atmosphère. C’est lorsqu’une action émettrice de GES et annulée par une autre action en capturant.

C’est donc une notion à différencier de la pollution qui elle est plus générale. La pollution englobe toutes les actions qui ont un impact négatif sur des écosystèmes. Cela comprend donc les émissions de GES, puisque ces dernières entraînent un réchauffement climatique. Dans un contexte environnemental, cela comprend aussi le rejet dans l’environnement de déchets. C’est par exemple la contamination des sols et des mers. Dans sa conférence, Apple mélange parfois neutralité carbone et pollution, à commencer par la réduction de la production de plastique. En produire émet des GES, mais c’est le cas pour toute production matérielle.

Moins de plastique et plus de matériaux recyclés

Premier élément mis en avant par la marque : plus de plastique dans ses emballages d’ici fin 2024. Un objectif qui semble atteignable et en réalité presque atteint : les boîtes sont en carton, tout comme certaines fixations (pour attacher les câbles, emballer les produits dans leurs boîtes). Apple le reconnaît elle-même dans son rapport environnemental de 2023 : le plastique ne représente que 4% de ses emballages. C’est une très bonne chose de tendre vers cela, mais la production de déchets et d’émissions de gaz à effet de serre est extrêmement limitée, au regard des quantités résultantes de la production d’un produit électronique, aussi complexe qu’un smartphone ou qu’un ordinateur portable.

Autre initiative revendiquée par Apple : le recours à 100% d’aluminium recyclé dans les châssis des MacBook, Apple TV et Apple Watch. C’est effectivement ce qu’on peut vérifier sur le site d’Apple : par exemple, c’est depuis le MacBook Pro de 2021 que le boîtier est fait à partir d’aluminium 100% recyclé. Si l’enjeu écologique est louable, il est à rappeler que le recyclage de l’aluminium est une technique éprouvée.

Son recyclage entraîne un taux de résidus de l’ordre de 7% si l’on en croit un rapport commun de la Fédération Des Entreprises de Recyclage et de l’Ademe, l’Agence Nationale de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie de 2017. Un autre rapport de 2020 de l’European Aluminium, lobby de l’industrie de l’aluminium, rappelle que le recyclage de l’aluminium demande 5 à 7% de l’énergie requise pour produire une quantité similaire d’aluminium. Enfin, depuis la crise sanitaire, le prix de l’aluminium a fortement augmenté : il a connu un pic en mars 2022, avant descendre depuis, comme le rappelle le Journal du Net. Pour Apple, l’enjeu est certes écologique, mais aussi éminemment économique.

Finies les coques en cuir

Dernier élément mis en avant : la fin des coques en cuir animal pour les iPhone. C’est moins une opportunité d’atteindre la neutralité carbone que d’une opportunité de soutenir la cause animale. D’ailleurs, la production de coque est loin d’être celle qui émet le plus de GES, par rapport à la quantité d’émissions issues de la production d’un iPhone.

« 100% d’électricité propre » chez Apple : qu’est-ce que ça veut dire ?

Non, là où les enjeux écologiques sont grands, c’est au niveau énergétique. Apple fonctionne avec des dizaines de milliers de salariés et ses usines demandent beaucoup d’électricité pour fonctionner. Durant le sketch diffusé lors de la keynote, l’un des personnages déclare : « nous fonctionnons sur 100% d’électricité propre. » Cela concerne « chaque bureau, magasin et centre de données Apple ».

On pourrait penser que « l’électricité propre », c’est principalement du nucléaire, voire du gaz, mais apparemment non. Le personnage en question remercie Mère Nature, puisque c’est grâce à son soleil et à son vent, ce qui sous-entend que les espaces physiques d’Apple fonctionnent à l’énergie solaire et éolienne. Dans son dernier rapport environnemental, on peut lire qu’« Apple a produit ou s’est procuré de l’électricité 100% renouvelable pour subvenir au besoin de ses activités depuis 2018 » Cela ne concerne pas la fabrication des produits, bien que ce soit un objectif pour l’entreprise. Quand la société parle d’énergie propre, cela exclut les énergies à partir de combustibles fossiles. Cependant, cela n’exclut pas l’énergie nucléaire, qui elle est très peu émettrice, mais produit des déchets nucléaires et est remise en cause par les défenseurs de la cause environnementale.

L’effort de transparence est salutaire, puisqu’Apple assume à moitié faire du greenwashing : elle estime « que ces projets fournissent une énergie plus rentable dont le prix fluctue moins. » En réalité, toute l’électricité dépensée par Apple n’est pas 100% renouvelable : l’entreprise rachète des certificats d’énergie renouvelable.

Il s’agit de certificats authentifiant de l’origine de la production d’électricité. Apple peut utiliser des énergies non renouvelables pour son fonctionnement, mais dans ce cas, elle « rachète » en quelque sorte de l’électricité « propre » pour compenser. Cela représente seulement 3,5% de la consommation totale d’Apple (en interne, sans compter les usines donc). Un pourcentage qui peut s’expliquer par des difficultés d’approvisionnement en énergie renouvelable dans certains pays et/ou des coûts bien plus élevés.

Des bureaux neutres en carbone : vraiment ?

Enfin, un autre personnage, cadre chez Apple, explique que tous les bureaux de l’entreprise sont « neutres en carbone ». Son collègue explique que c’est « grâce à un mélange d’électricité propre et à l’élimination des émissions de gaz à effet de serre. » Cela comprend également les trajets domicile-travail du personnel, le recours à des services de cloud tiers, les déplacements professionnels ainsi que le télétravail des salariés. Apple dit compenser l’équivalent de 324 100 tonnes de CO₂.

Apple est le numéro 2, Apple peut choisir ses usines

Avec 20,5% de parts de marché sur les smartphones au dernier trimestre 2022, Apple est le deuxième constructeur de smartphones au monde, derrière Samsung. On ne parle ici que des iPhone, mais il faudrait aussi prendre en compte tous les autres produits de la marque. Au deuxième trimestre 2023, Apple a compté 81,8 milliards de dollars de chiffre d’affaires. L’entreprise est puissante, ce qui lui permet de faire pression sur ses sous-traitants, y compris d’un point de vue des émissions de GES.

C’est pourquoi une autre cadre d’Apple s’est permise de s’adresser à Mère Nature, histoire de faire bonne figure. Elle indique que « plus de 300 fournisseurs se sont engagés à utiliser 100% d’énergie propre et renouvelable. » Apple le reconnaît : « l’électricité utilisée par nos fournisseurs représente la plus grande source d’émissions de carbone sur l’intégralité de notre chaîne logistique de fabrication. »

L’entreprise met en avant aussi le fait qu’inviter ses partenaires à n’utiliser que ce type d’électricité, peut aussi servir à d’autres fabricants. Ses fournisseurs ne travaillent pas qu’avec Apple, mais aussi avec d’autres constructeurs : l’électricité « propre » pourrait ainsi profiter à d’autres produits. D’ici 2030, ce devrait être tous les fournisseurs d’Apple qui seront convertis à de l’énergie renouvelable.

Pourquoi toutes les usines ne sont pas encore au 100% d’électricité renouvelable

Pour le moment, des défis sont à surmonter, comme l’explique la société dans son rapport environnemental : « des obstacles techniques et réglementaires, des besoins en capitaux et un manque de connaissances quant aux endroits où trouver et accéder à des solutions rentables et de qualité. » Depuis mars 2023, ce sont « plus de 85% des dépenses énergétiques directes d’Apple dans le monde pour les matériaux, la fabrication et l’assemblage des produits » qui sont faites à partir d’énergies renouvelables. Comme pour Apple en interne, ses fournisseurs peuvent recourir à l’achat de certificats d’attributs énergétiques.

Moins d’avion, plus de bateau : on le savait déjà

Autre thématique, autre personnage dans la vidéo de promotion d’Apple. Il raconte : « Je suis fier de vous dire que nous envoyons plus de produits par voie maritime, plutôt qu’aérienne, ce qui réduit les émissions de transport de 95%. » Par ailleurs, Apple n’indique pas quel est le pourcentage de produits envoyés par avion, et quel est celui pour ceux envoyés par bateau. Cela ne comprend pas non plus les autres étapes du transport, notamment celles qui précèdent et/ou suivent le passage d’un aéroport à un autre, d’un port à l’autre.

Privilégier la voie maritime peut aussi être intéressant d’un point de vue économique : les cargos peuvent transporter énormément de marchandises en même temps. Des quantités qui permettent de diminuer la consommation de carburant par kilogramme de marchandise : inévitablement, cela réduit les coûts. Mis à part cela, on peut lire dans le rapport environnemental de l’entreprise qu’elle a testé un camion poids lourd fonctionnant à l’hydrogène en Europe. Mais aucun signe de déploiement à plus large échelle.

238 milliards de litres d’eau économisés : c’est vrai ?

Durant son court-métrage, Apple sort de la thématique de la neutralité carbone pour aller vers la préservation de l’environnement. Savanes sauvées, mangroves restaurées : c’est un autre personnage qui défend le projet d’Apple. Parmi les éléments avancés, il y a l’économie de 63 milliards de gallons d’eau, ce qui correspond à environ 238 milliards et 455 millions de litres d’eau. Là encore, on ne parle pas de neutralité carbone, mais de préservation de l’environnement : l’eau est amenée à être une ressource de plus en plus rare.

Il est en fait presque nécessaire pour Apple de promouvoir la préservation de l’eau, pour mieux effacer les scandales, du moins les rincer à l’eau claire. En 2011, des ONG environnementales chinoises pointaient du doigt Apple, l’accusant d’être conscient des déchets toxiques issus de la fabrication de ses produits, sans agir sur ses sous-traitants. Des déchets qui étaient rejetés dans l’eau et dans l’air, affectant les populations locales. À l’époque, Libération rapportait qu’on pouvait observer des ruisseaux noirs des usines d’Unimicron Electronics et de Kaedar Electronics. L’eau du robinet dans la ville de Tongxin, à proximité de Shanghai, était même impropre à la consommation à cause des usines.

Dans son processus de fabrication, on se rend surtout compte qu’Apple n’économise pas d’eau. Seuls des projets et expérimentations sont en cours depuis quelques années, mais rien de généralisé encore. En fait, l’entreprise ne cherche pas seulement à économiser de l’eau, mais aussi à recycler l’eau qu’elle utilise.

Comment Apple dit compenser ses émissions de gaz à effet de serre : son secret pour atteindre la neutralité carbone

Fabriquer un smartphone, cela émet des gaz à effet de serre, d’autant plus au vu du nombre qu’en produit Apple. De même pour les ordinateurs, les tablettes, les écouteurs, etc. C’est pour cela qu’Apple doit « compenser » les émissions résultantes de sa production. Le terme de compensation, on le retrouve souvent chez Apple, tout comme chez les autres marques. Chose étrange : Apple n’avance aucun chiffre par rapport au nombre d’arbres plantés, la méthode souvent privilégiée par les marques, grâce à ses actions,

Grâce au processus de photosynthèse des plantes, ces dernières peuvent capturer du dioxyde de carbone (l’un des gaz à effet de serre les plus importants) tout en rejetant de l’oxygène.

Pour le Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat (GIEC), établi par les Nations Unies, planter des arbres est une solution pour séquestrer le carbone émis par l’activité humaine. Néanmoins, cela doit aller de pair avec une réduction des émissions de CO₂. Par ailleurs, les arbres qui sont plantés ne capturent le carbone que plusieurs années (voire dizaines d’années) après leur plantation, et après les émissions de GES. De plus, il faut s’assurer qu’ils sont bien plantés, dans des zones où c’est possible et nécessaires, et les surveiller. Si cette solution en est une, elle est critiquée par diverses associations environnementales, à l’instar de Greenpeace.

Apple a-t-il fait du greenwashing durant sa conférence ?

Le maître-mot d’Apple durant sa keynote était sans doute « neutralité carbone ». Un objectif louable dont on ne sait pas bien s’il est réellement compatible avec le capitalisme dans lequel s’inscrit naturellement la marque. Apple est l’entreprise la plus valorisée au monde à près de 3 000 milliards de dollars, juste devant Microsoft. Peut-être que la séquence humoristique est d’autant plus risible lorsqu’on sait qu’à court et à moyen terme, les intérêts d’Apple sont loin d’être écologiques, mais surtout financier. Apple est une entreprise et d’un point de vue pragmatique, sa raison d’exister est de générer le meilleur chiffre d’affaires possible, afin d’en tirer les profits les plus généreux.

Derrière ces engagements écologistes, il y a une notion : la responsabilité sociétale des entreprises (RSE). C’est lorsque ces dernières prennent en compte leur impact social, environnemental, voire éthique dans leurs décisions. La RSE peut facilement être utilisée dans la communication et le marketing des entreprises. C’est ce que fait, par exemple, Apple avec ses réductions à destination des étudiants lors des périodes de rentrée scolaire. C’est ce que fait aussi la marque en promouvant ses engagements en faveur de l’environnement. Ces actions ont peut-être un fond sincère (et on ne le saura jamais réellement), mais ont indéniablement une dimension financière. Elles représentent des raisons d’acheter des produits Apple et pas des produits de la concurrence.

En parlant simultanément de réduction des émissions de GES et de pollution, la marque entretient une certaine confusion. D’ailleurs, l’une des cadres qui s’exprime durant la fausse réunion déclare : « Nous avons pour but d’éliminer définitivement le carbone de l’atmosphère. » Pourquoi pas, mais rappelons que l’atmosphère terrestre a toujours été composé de dioxyde de carbone. De même pour les expérimentations qu’Apple réalise au niveau de la diminution de sa consommation d’eau, ou de la responsabilisation de ses méthodes de transport. Certaines actions annoncées ne sont que des expérimentations et ne sont pas généralisées. Leurs impacts ne sont pas à l’échelle de l’entreprise et c’est dommage.

D’un autre côté, on trouve des actions concrètes : le recours systématique à des sources d’énergie renouvelable pour Apple et ses fournisseurs (qui n’est pas encore atteint pour ces derniers), les composants qui sont de plus en plus recyclés, etc. Il y a aussi la volonté affichée par Apple de capturer le carbone pour le transformer en oxygène grâce aux plantes et aux arbres, bien que cette méthode soit controversée.

Les efforts que ne fait pas Apple en faveur de l’environnement

Il faut aussi rappeler que sur certains points, Apple n’est pas des plus exemplaires. À commencer par l’accès aux pièces détachées de ses produits. Pourtant, les iPhone sont très réparables : l’iPhone 14 a constitué une grande avancée sur ce point. De plus, leur durée de maintenance en termes de mise à jour est la meilleure du marché. Mais tout n’est pas rose. Les coûts de réparation des iPhone sont plus élevés que pour les smartphones Android par exemple. Quant au programme de réparation à la maison, il est pour l’instant bien trop contraignant pour être réellement utilisé. Par ailleurs, Apple est toujours accusée par les associations de défense des consommateurs d’obsolescence programmée.

Autre changement très important que la société pourrait réaliser, c’est justement de ne plus en être une, en tout cas, pas au sens strict. C’est le modèle adopté par la marque de vêtements Patagonia, dont la propriété avait été transférée à une ONG de lutte contre le changement climatique. D’un point de vue juridique, ce n’est pas elle qui prend les décisions entrepreneuriales, mais c’est elle qui se voit reverser les bénéfices à la fin de l’année. Avant impôts, Apple a généré pas moins de 119,4 milliards de dollars de profits en 2022 ; une somme faramineuse. Néanmoins, l’entreprise ne semble pas du tout prendre la direction de Patagonia : ce changement est davantage une utopie qu’une réalité.

Une autre limite de son modèle capitaliste, c’est l’incitation. Le meilleur iPhone pour la planète, c’est celui qu’on n’achète pas. Et si Apple fait bien des efforts sur la durabilité de ses produits, notamment sur le nombre de mises à jour, d’autres restent encore à faire. Et ce y compris au niveau de sa communication. On se souvient de la polémique survenue en 2017 : Apple bridait les performances des iPhone lorsque la batterie était trop vieille. En réalité, il s’agissait d’une fonctionnalité veillant à allonger la durée de vie des batteries. Mais ça, Apple ne l’avait pas indiqué dès le départ. Puisqu’elle est une entreprise, Apple a tout de même intérêt à vous faire acheter ses produits, le plus possible, le plus cher possible. Même si certaines de ses nouvelles Apple Watch sont « neutres en carbone » et que tous les autres produits de la marque devraient suivre, acheter un produit Apple, ça reste un acte polluant. Un acte moins polluant que s’il était réalisé auprès d’autres constructeurs peut-être, mais un acte polluant tout de même.