Tim Cook, 10 ans de réinvention d’Apple et de lui-même

Voilà 23 ans qu’il est au service d’Apple, 10 ans tout ronds ce 24 août 2021 à la tête de la firme et sans doute plus autant. Tim Cook a confié en début d’année dans un podcast du New York Times qu’il ne serait probablement plus là dans 10 ans. Le discret ingénieur est devenu capitaine engagé de l’un des plus gros paquebots tech qu’il a su repenser de la cale au pont.

Une décennie pour faire changer une marque forte et la faire entrer dans une nouvelle ère. Sans tirer un trait sur un passé qu’il veut continuer de porter, mais en imposant indéniablement sa patte.

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La rencontre émotionnelle avec un collectionneur de fauteuils de barbier

En 10 ans, Tim Cook a fait d’Apple une machine à cash, valorisée plus de 2400 milliards de dollars en bourse et qui présente un bilan financier impressionnant qui s’enflamme depuis 2016. Sous son égide, la firme de Cupertino a opéré un virage économique plus que philosophique, et encore. Et si l’on peut reprocher au Apple version Tim Cook de faire moins rêver que celui de Steve Jobs, il n’en demeure pas moins que le patron actuel restera dans l’histoire de l’entreprise.

Passé par IBM et Compaq du temps de leur splendeur, Tim Cook arrive chez Apple en 1998 dans la foulée du retour de Steve Jobs aux commandes d’une société en pleine renaissance après un passage à vide. Il doit alors remettre en route le système de production, de livraison et de vente.

Jobs est le visionnaire et le créatif. Tim Cook, l’homme du marketing et des opérations. Le rationnel et financier, pendant parfait et complémentaire du cofondateur d’Apple. Lors de son recrutement, Jobs avait expliqué chercher quelqu’un avec qui il serait en phase émotionnellement. Le futur patron, aujourd’hui galbe et sportif, était alors arrivé avec une barbe et avait expliqué collectionner les fauteuils de barbier. Le courant était immédiatement passé entre le caractériel Jobs et le plus réservé Cook.

C’est bien à ce dernier que Steve Jobs confie les clés de la maison lorsque son cancer se fait plus fort que lui, début 2009, puis début 2011. Cook devient directeur général par intérim pendant que Jobs lutte contre la maladie. Mais le charismatique maître des lieux garde le dernier mot quand son remplaçant gère le tout-venant de la compagnie.

Le 24 août 2011, Steve Jobs démissionne et Tim Cook devient à plein temps le CEO d’Apple. C’est à lui que reviendra l’honneur, sous forme d’intronisation officielle, de remplacer Jobs lors de la keynote de présentation de l’iPhone 4S. Il fait son apparition sur le devant de la scène en même temps que Siri, dans une tenue « à la Steve Jobs » (jean et chemise noire plutôt que col roulé). Une entrée sur scène sous forme de passage de témoin, sans doute sous les yeux déjà lointains du créateur de l’iPhone qui meurt le lendemain, le 5 octobre 2011.

Un homme changé, une entreprise aussi

Depuis cette prise de fonction précipitée, l’homme a changé tout autant qu’Apple. On ne sait finalement trop lequel a fait évoluer l’autre. Taciturne et introverti homme de l’ombre face aux médias, mal à l’aise lors de sa première, il sait désormais donner de la voix et se montrer affable face aux journalistes. Pas aussi charismatique et charmeur que son prédécesseur, mais il s’y essaie et de plus en plus souvent avec humour. Une longue sortie de sa coquille qui lui fut reprochée en extérieur plus que dans les murs du campus d’Infinite Loop à ses débuts.

L’ingénieur mettra du temps à endosser un costume qu’on croit un temps trop grand pour lui, dans l’ombre encore imposante de la figure tutélaire de Jobs. Aussi bien sur le devant et l’arrière de la scène, il se montre peu enthousiaste face à cette partie du rôle. Il finit par s’y faire pour mieux incarner son entreprise ainsi que le style décontracté qu’il veut lui donner. Car Cook est un homme d’engagements. Envers son entreprise à laquelle il promet de poursuivre l’œuvre de son mentor sans pour autant vouloir devenir un clone. Il a son style et entend le garder. Et cela commence par ne pas vouloir tirer la couverture à soi, autant par timidité que par état d’esprit.

Apple, c’est pour lui une équipe et il n’a de cesse de mettre ses collaborateurs en avant, de Phil Schiller, l’homme du marketing désormais en charge de l’App Store et des événements, à Craig Federighi, aux commandes du software, en passant par Angela Ahrendts, recrutée pour prendre en charge des stores avant de filer, ou encore Eddy Cue, en charge des services. Dernier cadre de l’ère précédente depuis les départs de Jony Ive ou encore Scott Forstall, Schiller se fait de plus en plus rare.

Cook aime tirer les ficelles en coulisses. Du temps de Jobs, il a remis les usines d’aplomb, délocalisé, amélioré la distribution, négocié avec les fournisseurs pour faire grimper les bénéfices des ventes d’iPhone, iPad, iPod et iMac. Il est l’homme de la stratégie commerciale d’Apple et du lancement réussi des Apple Stores ou encore de l’ouverture à la Chine, pour les ventes comme la production. Son mantra : prudence, collaboration, et sens tactique. Il va l’infuser dans les esprits des employés pour changer leur façon de voir l’entreprise et de la faire rayonner.

Il est exigeant et bienveillant. Beaucoup diront que, sous sa gouverne, l’environnement de travail est plus détendu que sous Jobs l’autoritaire. Mais il est aussi intransigeant et impatient, ne tolère pas l’approximation au point de piquer des colères et envoyer des remontrances par mail sous forme de mise en garde quand trop d’informations fuitent. Le temps, c’est de l’argent, pour lui comme pour Apple. Ses colères sont plus retenues que celles de Jobs, moins nombreuses certes, mais elles peuvent résonner aussi fort.

Multiplier les produits comme les petits pains

Cook ne bouleverse pas Apple, il peaufine l’héritage pour le faire grandir. La mentalité impulsée par Jobs est toujours présente au sein de l’Apple Park. Apple a le même ADN depuis plus de 25 ans. Cook s’est juste attelé à rendre l’entreprise encore plus profitable et diversifiée, pour le plus grand bonheur aussi des actionnaires. En 10 ans, les revenus et bénéfices ont plus que doublé. Jobs misait sur la R&D, Cook a la rentabilité en tête. À tout prix.

Il a fait évoluer les iMac, les MacBook, les iPad, fait partir et revenir le MacBook Air ou l’iPad mini. Il est aussi l’homme qui a donné sa totale indépendance à Apple qui gère désormais tout le hardware, puce comprise avec le SoC M1 maison des ordinateurs ou les puces A des iPhone/iPad, et le software de la majorité de ses produits. Il a toujours martelé qu’Apple devait contrôler les technologies et les logiciels des produits qu’elle fabriquait. La mission est remplie.

On lui reprochera d’avoir trop diversifié les produits plutôt que d’innover. Il veut qu’Apple touche le plus grand nombre sans se départir de son image haut de gamme. Alors le nouveau boss décline les produits et les gammes à l’envi, optant même pour des « entrées de gamme » sur l’iPad, l’iPhone (SE), l’Apple Watch (SE) ou même le MacBook, avec des succès inégaux. Pour ses prochaines années, on sait que la réalité augmentée ou encore la fameuse voiture autonome, dernière arlésienne d’Apple, sont dans les tiroirs pour faire gonfler le pactole et l’image de marque.

Le virage des services

En 10 ans, l’ingénieur a néanmoins réussi à lancer ses propres produits. Certes, certains avaient déjà mûri dans la tête de son prédécesseur. Mais Cook a soigné leurs finitions. C’est lui qui inaugura l’Apple Watch, la première montre connectée d’Apple en 2015 et en a fait un outil pour la forme et la santé autant que le suivi de son quotidien. Il change plusieurs fois le design de l’iPhone jusqu’à se débarrasser de Touch ID et des bordures pour lancer l’iPhone X avec son écran Oled et sa reconnaissance faciale. Il rachète Beats pour les casques audio, mais dégaine les écouteurs sans fil AirPods et même le casque AirPods Max. Il a également fait tomber bon nombre de startups dans son escarcelle comme Shazam.

Affront à Steve Jobs qui avait jugé son invention inutile, Cook dévoile aussi un stylet tactile pour iPad avec l’Apple Pencil. Il y aura quelques ratés aussi comme le fameux support de chargement par induction AirPower qui n’a jamais (pas encore ?) vu le jour, l’iPad Pro quelque part qui n’a pas autant remplacé les PC qu’il l’aurait souhaité, ou encore l’enceinte connectée pour la maison HomePod dont le positionnement tarifaire et le manque de polyvalence lui auront été fatals.

Mais Tim Cook a un autre atout dans sa manche : les services. Face au ralentissement des ventes d’iPhone, il anticipe le virage et met l’accent sur les services, désormais place forte d’Apple et future manne sur laquelle s’asseoir. iCloud, App Store, Apple Music, Apple TV, Apple Card, Apple Fitness+, Apple TV+, Apple Arcade, Apple News… la pomme se décline dans tous les compartiments possibles ou presque du quotidien. Une nouvelle cash machine pour la firme de Cupertino qui annoncé que le premier trimestre 2021 avait connu une hausse de près de 33 % sur un an pour rapporter 17,5 milliards de dollars lors des trois premiers mois de l’année.

Avec plus de 1,5 milliard d’appareils vendus, des revenus en croissance permanente et des services qui représenteraient désormais près de 75 milliards de dollars annuels de revenus, soit plus de 20 % du chiffre d’affaires total de l’entreprise, Apple a de quoi voir venir. Surtout que d’autres services sont murmurés par l’intéressé…

L’homme qui dit non au FBI

Si Tim Cook a su accentuer l’aspect monstre économique d’Apple, il a aussi quelques virages mal négociés. Et en premier lieu Siri, incapable d’évoluer pour rivaliser avec les autres assistants vocaux. Quasi-pionnière en son domaine et compagne de route de Cook depuis ses débuts, Siri peine à devenir aussi incontournable qu’Alexa d’Amazon ou Google Assistant. Il faut dire que pour évoluer, elle se heurte à l’autre lubie de son patron, la protection des données.

L’intéressé a fait de la question de la confidentialité des informations personnelles et de la protection de la vie privée un sacerdoce qu’il martèle à chaque conférence. Apple ne veut pas s’intéresser à vos données et ne veut pas que les autres le fassent non plus. L’affaire du massacre de San Bernardino en 2016 l’illustre une première fois alors que le FBI lui demande de débloquer l’iPhone du tueur. C’est non et le premier coup d’éclat véritable de Tim Cook qui explique alors à Time Magazine ne pas vouloir créer de précédent ni de backdoor dans les iPhone.

Cela lui vaudra la une du prestigieux magazine et un premier cheval de bataille à son actif. Cambridge Analytica, les déboires de Facebook et autres piratages de données lui permettront de renforcer son positionnement autant idéologique que commercial. Il est vrai que vendre les données de ses utilisateurs à des fins publicitaires pour faire gonfler ses ressources financières n’est pas dans le modèle économique de l’entreprise. Ce qu’elle veut, c’est vendre des produits pour supporter ses services et des services pour aller avec ses produits. Le contrat de confiance vaut tout l’or des données publicitaires tant qu’il y a un iPhone acheté.

Apple maintient d’ailleurs ce discours officiel autour de la confidentialité des données pour apaiser les craintes nées autour de ses récents outils controversés de lutte contre la pédopornographie.

Du fait de sa position dominante, Apple a aussi connu quelques déboires face aux développeurs d’applications mécontents de devoir s’acquitter des 30 % de commission pour exister sur les différents produits et monnayer leurs talents auprès des utilisateurs. Tim Cook a fini par plier auprès des plus petits en abaissant la taxe à 15 %, mais il reste inflexible face aux Spotify et surtout Epic Games (Fortnite) avec lequel il est pris dans un terrible bras de fer depuis des mois. L’intéressé brandit la protection des utilisateurs en réponse, qu’il entend protéger contre le risque de tout vol de données.

Il a également dû faire face à quelques scandales comme le ralentissement volontaire d’iPhone pour éviter le vieillissement de la batterie, devant verser 500 millions de dollars après un recours collectif, des plaintes des instances européennes sur le contrôle de l’App Store ou encore des soupçons d’évasion fiscale. Comme il l’avait dit, la vie de PDG est loin d’être calme et simple…

Environnement, inclusivité, diversité… ses propres combats

Mais il n’y a pas que sur son fonctionnement que Tim Cook a fait bouger les lignes chez Apple. Sur les mentalités et les valeurs aussi. Celle de l’argent et de la croissance est une chose, d’autres sont moins matérielles, plus philosophiques avec des répercussions sur le quotidien.

Il est l’homme qui a mis l’environnement au cœur des keynotes depuis 2016. On pourrait y voir un effet de manche et du greenwashing. Il faut lui reconnaître d’avoir été précurseur aussi sur ce point. Vexé par un rapport de Greenpeace qui plaçait Apple tout en bas d’un classement des entreprises les plus vertueuses pour la planète, il a imposé une attitude écoresponsable d’un bout à l’autre de la chaîne. Bâtiments énergétiques, data center et stores en auto-gestion, fermes solaires, projets pour la planète et partenariats divers, obligation pour les partenaires d’atteindre eux aussi la neutralité carbone sous peu, emballage recyclable et désormais chargeur absent : à chaque année sa nouvelle mesure.

Mais son engagement est aussi sociétal, du droit de vote au mouvement Black Lives Matter en passant par la lutte pour les droits civiques, Tim Cook est de toutes les causes et les impose en interne. Après avoir fait son coming out en 2014, devenant le premier grand patron ouvertement gay, le natif de l’Alabama n’hésite jamais à soutenir ouvertement et régulièrement la communauté LGBT par l’intermédiaire d’opérations, de dons personnels, d’actes entre les bénéfices d’une journée reversée à la lutte contre le sida. Il en fit de même avec des dons pour lutter contre le coronavirus.

Car la santé qu’il injecte dans son Apple Watch ou ses iPhone est un de ses sujets forts. Apple travaille avec les plus grands instituts du monde, les plus prestigieuses universités et les centres de recherche de renom pour faire avancer la lutte contre le cancer, contre les maladies cardio-vasculaires ou encore Alzheimer. Il a d’ores et déjà annoncé qu’à sa mort, sa fortune estimée entre 500 et 800 M$ sera reversée à des associations caritatives pour poursuivre tous ses combats.

Alors pourquoi pas 10 ans de plus pour Tim Cook ? Apple lui a demandé d’envisager au moins 2025. Et ce n’est pas simplement qu’à 70 ans, il ne se verrait plus gérer le paquebot Apple. Mais il reste persuadé que son temps sera fait. Plus prosaïquement, une génération de dirigeants arrive à la soixantaine et commence progressivement à laisser sa place aux jeunes pousses, que ce soit sur scène ou dans l’organigramme. Apple sait que c’est sur ces dernières que repose son avenir. Tim Cook aussi. Son successeur serait même déjà connu en coulisse : Jeff Williams, à peine plus jeune que lui et responsable de l’exploitation d’Apple. Tiens, comme son possible prédécesseur… Réponse dans 10 ans.