Comment Honor veut renaître de ses cendres en France

Il y a bientôt deux ans, le groupe Huawei était ciblé par l?administration américaine. Accusé de participer à des tentatives d’espionnage pour le compte de Pékin, le constructeur chinois n?avait plus le droit de travailler avec des entreprises américaines. Il était ainsi privé de certains partenariats stratégiques, comme Google, et ne pouvait ainsi plus proposer le Google Play Store et les services mobiles Google sur ses smartphones.

Depuis, l?étreinte de Washington s?est renforcée autour de Huawei qui ne peut plus se fournir auprès de constructeurs de puces utilisant des technologies américaines. Néanmoins, cet ajout du groupe Huawei a fait une victime collatérale avec sa marque Honor. Détenue à 100 % par Huawei, la marque était concernée au même titre par les sanctions américaines.

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Finalement, pour renflouer ses caisses et libérer Honor de cette contrainte, Huawei a annoncé en novembre avoir revendu sa filiale à un autre groupe. Honor vole désormais de ses propres ailes depuis plus de deux mois. Pour comprendre les implications de ce changement de propriétaire, la nouvelle stratégie Honor et quels sont les produits attendus ces prochains mois, nous avons pu nous entretenir avec Honor France.

De nouveaux produits attendus en France au printemps

L’année 2020 n’a pas été des plus fertiles pour Honor. Il faut dire que les smartphones lancés en France se sont comptés sur les doigts de la main. Le constructeur a bien lancé un ordinateur MagicBook Pro, des MagicBook classiques, des écouteurs Magic Earbuds et deux montres connectées Watch GS Pro et Watch ES, mais le nombre de smartphones a été extrêmement limité. Seuls quatre téléphones ont en effet été distribués sur le marché français. Quatre modèles d’entrée de gamme qui plus est : les Honor 9A, Honor 9X Pro, Honor 9X Lite et Honor 10X Lite.

Des smartphones de 100 à 999 euros

L’an dernier, Honor n’a donc lancé dans l’Hexagone, ni son View 30 Pro, ni ses Honor 30, 30 Pro et 30 Pro+, le constructeur ayant décliné le marché français. Une position logique compte tenu des difficultés rencontrées sans les services mobiles Google.

Néanmoins, la création d’une nouvelle société, indépendante de Huawei, semble donner des ailes au constructeur. Honor compte en effet mettre les bouchées doubles dans les prochains mois pour revenir avec une gamme complète de smartphones. De quoi combler tous les segments de prix, «?de 100 à 999 euros?» comme nous l’a indiqué Honor France.

Certains pourraient s’étonner de voir des smartphones Honor lancés à près de 1000 euros. Il faut dire que jusqu’à présent, les tarifs les plus élevés de la marque avoisinaient les 600 euros seulement. Néanmoins, c’est un frein à la montée en gamme qui saute avec cette nouvelle indépendance. Honor n’est plus une filiale de Huawei et peut donc désormais proposer des appareils ultra premium sans craindre d’entrer en confrontation directe avec sa maison-mère.

Un smartphone premium attendu en juin

Cette montée vers une gamme premium est attendue durant le Mobile World Congress, reporté au mois de juin. Elle devrait prendre la forme d’un smartphone très haut de gamme probablement équipé d’un Snapdragon 888 — une première pour Honor — et potentiellement d’un format pliant. En attendant le MWC, Honor ne compte cependant pas rester les mains dans les poches. «?En avril-mai on aura le lancement des premiers smartphones, des PC et d’un bracelet connecté?», nous indique ainsi Honor France. Selon nos informations, la marque pourrait également se lancer sur le marché des tablettes tactiles. Par ailleurs, de nouvelles montres connectées sont également attendues au mois de juin.

Il faut dire qu’avec cette nouvelle indépendance, c’est un nombre important de partenariats qui s’est ouvert à Honor. Le constructeur l’a déjà annoncé, il peut travailler à nouveau avec Sony et Samsung pour les capteurs photo, mais aussi avec MediaTek et Qualcomm pour les SoCs de smartphones. Le dernier modèle lancé en Chine, le Honor View 40, est d’ailleurs doté d’une puce Dimensity 1000+ de MediaTek. Pour les ordinateurs, outre les processeurs AMD, Honor va également travailler avec Intel. Reste encore la question des services mobiles Google qui n’est pas encore officiellement réglée, mais semble en bonne voie. Logiquement, le constructeur n’étant pas mentionné sur l’Entity List, il n’y a pas de raison qu’il ne puisse équiper ses prochains smartphones du Google Play Store. Par ailleurs, le patron d’Honor, George Zhao, a déjà indiqué que l’entreprise avait entamé des discussions avec l’éditeur d’Android.

4000 ingénieurs pour le développement des appareils

Un autre point à souligner, et non des moindres, concerne les équipes de Honor chargées de concevoir de nouveaux appareils. Et sur ce point, le constructeur tient à rassurer : «?il y a 8000 personnes qui vont composer la société. Il y a la moitié, donc à peu près 4000 qui sont en recherche et développement. Ça ne s?est évidemment pas fait du jour au lendemain, c?est un transfert de la R&D Huawei vers Honor?». Une grande part de ces ingénieurs est par ailleurs dédiée aux algorithmes de photographie.

Restent cependant là aussi quelques points de mystère concernant les prochains produits Honor. Il faut dire que jusqu’à présent, la marque se contentait parfois d’apposer son seul logo sur des produits développés par le groupe Huawei — et qui étaient parfois également vendus en version Huawei. On pense notamment aux écouteurs Honor Magic Earbuds, identiques aux Huawei Freebuds 3i, ou à la Honor Watch ES, très proche de la Huawei Watch Fit. Avec ses propres équipes, Honor compte désormais produire ses appareils en interne.

Les logiciels sont également un point qui pourra poser problème. Jusqu’à présent, Honor utilisait l’interface Magic UI pour ses smartphones — similaire en tous points à EMUI — et LiteOS pour ses montres et bracelets, une interface logicielle développée là encore par Huawei. «?Comme on considère d?autres partenaires, si Huawei a la technologie, il n?y aucune raison que l?on s?empêche de travailler avec Huawei sur les services?», nous indique cependant Honor France.

Honor en France

Concentrons-nous désormais un peu plus spécifiquement sur la France qui, comme nous l’indique la marque, est «?un pays prioritaire en Europe de l’Ouest pour Honor?». À l’heure où nous publions cet article, l’entreprise est encore dans une phase de transition. Si cette dernière a déjà été créée à Hong-kong, la filiale française est sujette à quelques délais légaux inhérents à ce genre de dossiers administratifs. Elle ne devrait cependant pas tarder à se lancer très officiellement à son tour avec de grandes ambitions.

Nouvelle identité, nouvelle cible

Honor France s’installe tout juste dans ses nouveaux locaux en région parisienne. Si l’actualité de la filiale va s’intensifier à partir d’avril-mai, elle a déjà fort à faire d’ici là. Tout d’abord, il faut recruter des équipes. «?Sur la partie ventes et marketing, on est déjà en place, mais il y a toutes les fonctions support, aussi bien sur le service client que sur la partie juridique ou RH. Nous sommes vraiment une entité à part, nous n’aurons plus les fonctions support du groupe Huawei du tout?», explique une porte-parole de la marque. Voilà une mission qui occupera bien les équipes du nouveau country manager en France, Yuan Hui — un ancien de Huawei –, au cours des prochaines semaines.

Ensuite, il y a toute une stratégie à mettre en place. Honor souhaite en effet élargir sa cible et s’adresser également aux classes CSP+ plus encline à acheter des smartphones premium. Ce pari n’est pas gagné d’avance. Rappelons que l’identité de la marque a longtemps été tournée vers un public plutôt jeune et friand d’achats en ligne.

L?idée c?est d?aller vraiment sur du premium, sur du haut de gamme. On aura toujours des propositions d’entrée de marché, mais la communication va se faire sur des produits flagship et, par effet de halo, ça va bénéficier aux autres produits.

Pendant ce premier temps, Honor France va chercher à «?installer la marque?», notamment en mettant en avant son nouveau slogan «?go beyond?». Surtout, la filiale va peaufiner sa communication pour gagner en prestige et être plus présente dans les points de vente.

Honor, les parts de marché et les opérateurs

Cette communication va être cruciale pour Honor France. À cause du contexte difficile, «?on était à 1,5 % de parts de marché, 3 % si l’on prend l’open market. Notre objectif sur la fin d’année est d’arriver entre 5 et 8 % de parts de marché?», nous indique notre interlocuteur. Avec l’arrivée de nouveaux produits, la firme veut montrer aux consommateurs français que tout va bien pour elle désormais.

Un projet ambitieux, n’est-ce pas?? Pour atteindre cet objectif, Honor est conscient qu’il ne peut pas se couper de la moitié du marché. Comprenez : il ne peut pas se passer des opérateurs qui pèsent lourd en France sur le marché des smartphones.

«?C’est 50 % du volume et 65 % de la valeur?». Or, pour vendre des produits via les réseaux de distribution d’Orange, SFR, Bouygues Telecom et éventuellement Free, une marque doit satisfaire de nombreux critères. Les négociations ne se font pas en un claquement de doigts. Il y a donc fort à parier que Honor a déjà commencé à engager des discussions avec ces acteurs.

Une boutique physique dans trois ans??

Sans nous en donner les détails exacts, Honor France explique avoir pensé un plan de développement sur trois ans. La filiale a toutefois concédé qu’elle se voyait bien ouvrir une boutique physique d’ici là afin d’accueillir du public et asseoir son image de marque. Rappelons que Huawei a ouvert un magasin à Paris et que Xiaomi, déjà bien implanté dans la capitale, a récemment inauguré un Mi Store à Lyon.

Attention : il faut bien comprendre que ce n’est pas une priorité de Honor France. L’entreprise se laisse la liberté d’aviser en fonction de la manière dont les choses évoluent, notamment la situation sanitaire. Sur le plus court terme, on peut toutefois s’attendre à des pop-up stores ponctuels ici et là. En d’autres termes, préparez-vous à entendre beaucoup parler de Honor.

Des défis encore importants à surmonter

Néanmoins, malgré de belles ambitions pour les mois et les années à venir, Honor n’est pas complètement sauvé et plusieurs défis doivent encore être relevés.

Une concurrence ardue

D’abord, le constructeur fait face à une concurrence plus forte que jamais. Si Honor a été plutôt à la traîne en 2020, ce n’est pas le cas des autres constructeurs, loin de là. Realme, encore inconnu au bataillon il y a deux ans, a fait une entrée fracassante sur le marché français avec quasiment un nouveau smartphone chaque mois. Xiaomi a considérablement accentué sa présence en France, au point de grappiller désormais des parts de marché à Huawei. Ces deux constructeurs ont historiquement la même cible que Honor : des consommateurs technophiles, avertis et jeunes.

Mais ils ne sont pas les seuls à s’installer durablement. Oppo aussi a crû en 2020 et Vivo a profité de la fin de l’année 2020 pour s’installer sur le marché français. De leur côté, Apple et Samsung mènent toujours le marché français d’une main de fer.

Certes, Honor a une présence bien plus importante que la plupart de ses concurrents. La marque existe depuis 2013 et s’est rapidement installée sur le marché français. Aujourd’hui encore, 50 % des consommateurs ont déjà entendu parler d’Honor. Mais sur un secteur aussi dynamique que celui des smartphones, encore faut-il savoir retenir leur attention. Et ça n’est pas parce que les gens connaissent la marque qu’ils en ont une bonne image. À ce jeu, Honor va d’ailleurs avoir du pain sur la planche?

L’épée de Washington au-dessus de la tête

Honor est désormais indépendant de Huawei, mais rien ne garantit que cette dernière soit désormais sortie du collimateur des États-Unis. On l’a vu, un acteur comme Xiaomi a été aussi inscrit sur liste noire par Washington — avec des effets moins graves que pour Huawei, mais la firme pourrait perdre ses investisseurs américains.

Y a-t-il donc des craintes à nourrir à cet égard?? Honor France balaie cette question d’un revers de la main et estime que ce n’est pas un sujet. «?Nous avons une feuille de route, nous nous y tenons et nous n’avons pas de contrainte pour lancer cette société?», nous rétorque-t-on. Tâchons de patienter : l’avenir nous dira si les interrogations que nous soulevons étaient fondées ou non.

Omar Belkaab a participé à la rédaction de cet article. 

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