Lenovo admet que le rachat de Motorola est plus compliqué que prévu

Racheter d’autres entreprises ne suffit pas à devenir une grande firme à l’international. Ce genre d’opérations doit forcément s’accompagner d’une compréhension de la stratégie menée par la société que l’on acquiert, d’une réflexion sur la communication de marque et sur la collaboration entre les différentes équipes impliquées.

Lenovo peut en témoigner. Le Chinois a en effet annoncé au Wall Street Journal que l’acquisition de Motorola en 2014 pose plus de problèmes que prévu. « Nous avons sous-estimé les différences culturelles et du modèle économique », a confié Yang Yuanqing, le PDG de la firme.

Présomptueux

L’entreprise de l’Empire du Milieu avait pourtant parfaitement réussi son coup en rachetant la branche chargée des ordinateurs personnels d’IBM, en 2005. Cela lui a notamment permis de devenir le premier vendeur d’ordinateurs au monde. Mais le WSJ révèle que selon une douzaine d’employés (actuels et anciens), Yang Yuanqing est devenu présomptueux après cette réussite.

Ainsi, si l’on en croit ces sources, ce succès a trop galvanisé Lenovo qui a, par la suite, multiplié les erreurs stratégiques et les mauvaises décisions. Ainsi, deux ans après avoir racheté Motorola, l’entreprise a supprimé au moins 2 000 emplois aux États-Unis et a chuté de la troisième à la huitième place dans le classement des plus gros fabricants de smartphones au monde.

Depuis l’acquisition de Motorola, les résultats de ventes de Lenovo sur le marché mobile ont commencé à faiblir. En mai dernier, à cause des coûts de restructuration engendrés par ce rachat, la firme chinoise annonçait sa première perte annuelle depuis 2009. À l’époque, celle-ci était surtout due aux conséquences de la crise économique mondiale.

Une communication maladroite

Plusieurs signaux indiquaient ainsi les difficultés rencontrées par Lenovo à cause du rachat de Motorola. « Nous avons déjà réussi à transformer Lenovo en compagnie internationale », rappelle Yang Yuanqing, avant d’ajouter : « Notre problème était que l’on ne se connaissait pas assez bien ».

On peut cependant trouver d’autres explications aux problèmes survenus depuis l’acquisition et pointer du doigt une communication un peu maladroite. La place qu’occupait Motorola au sein de Lenovo n’a jamais paru très claire. En fonction des pays, les nouveaux smartphones du fabricant pouvaient sortir sous la marque Moto. Alors même que la marque Motorola disparaissait complètement.

Concurrence et tensions

En outre, les produits proposés par les deux entreprises n’ont pas réussi à trouver leurs places au sein du marché très concurrentiel des smartphones. La première décision avait été de destiner les terminaux Moto au haut de gamme, à l’instar du Moto Z. Mais la rude compétition de Samsung et d’Apple, notamment en termes de publicités — où l’Américain et le Coréen dépensent des fortunes –, n’a pas permis de rencontrer le succès escompté.

Pour ne rien arranger, des tensions entre les équipes de Motorola et les responsables de Lenovo seraient apparues au fil des mois. Les premiers reprocheraient aux seconds de ne pas investir suffisamment dans le projet. Le climat délétère a notamment été aggravé par la décision du Chinois de lancer une autre marque, baptisée Zuk.

Destinée au marché d’entrée de gamme, celle-ci a donc mobilisé des moyens qui n’étaient, de fait, pas alloués à Motorola. Cette décision n’a d’ailleurs pas vraiment porté ses fruits. En effet, une analyste d’IDC précise que les ventes de Zuk ont toujours été négligeables jusqu’ici.

Le développement des entreprises chinoises

L’exemple de Lenovo n’est pas sans rappeler celui, plus grave, de LeEco. Ce dernier s’est vu plus beau qu’il ne l’était, a précipité son développement et enchaîné les décisions maladroites jusqu’à risquer l’endettement. Xiaomi, pour sa part, prend des dispositions pour éviter le même sort.