Tesla : un communicant hors pair sans aucune publicité, quel est son secret ?

Si l’industrie automobile est connue pour afficher des publicités partout où cela est possible, un constructeur fait figure d’exception dans ce domaine : Tesla. En effet, depuis sa création en 2003, la firme américaine n’a pas dépensé un seul centime en publicité au sens où nous l’entendons.

Pour autant, et ceci est de plus en plus vrai, nous entendons parler de Tesla partout : sur les réseaux sociaux, sur YouTube, sur des magazines papiers, etc. Comment fait donc le groupe d’Elon Musk pour rester sur le devant de la scène médiatique sans avoir à mettre la main à la poche ?

Nous allons examiner cette question dans ce dossier, entre méthode de publicité singulière, influenceurs qui s’affichent avec leur Tesla, ou encore un teasing intelligent pour faire monter l’envie du public avant de nouvelles annonces. Attardons-nous sur les méthodes du constructeur qui lui permettent de rester au premier plan tout en économisant les dépenses habituelles liées à la publicité.

Une méthode de publicité hors du commun

Vous ne verrez pas de publicité à la télévision, de grandes affiches au bord des routes, ou encore des pages entières dans des journaux consacrés à la mise en avant d’une Tesla Model 3, Model Y ou autre produit de la marque américaine. Depuis sa création il y a presque 20 ans, l’entreprise a mis un point d’honneur à ne pas utiliser de méthodes conventionnelles pour faire parler d’elle.

Durant de nombreuses années, le bouche-à-oreille était tout ce qui suffisait à Tesla pour continuer à vendre des véhicules. Une personne devenait propriétaire d’une Tesla, et si quelqu’un de son entourage souhaitait à son tour en acquérir une, les deux avaient tout intérêt à procéder au fameux parrainage qui apportait des récompenses conséquentes au parrain comme au filleul.

L’âge d’or du parrainage de Tesla est désormais derrière nous, mais à son apogée, le programme permettait de gagner de la Supercharge gratuite, des accessoires pour des véhicules, ou encore pour ceux qui avaient plus de 55 parrainages, une Tesla Roadster (qui n’est toujours pas produite).

C’est ainsi que sont nées les chaînes YouTube et autre comptes d’influenceurs dédiés à la marque, pour qui cela revenait sans doute au final bien moins cher de permettre à leurs meilleurs influenceurs d’avoir un véhicule, que de payer des sommes colossales en publicité avec des résultats qui ne sont pas garantis.

Une marque qui séduit les influenceurs

Entre les années 2018 et 2020, de nombreux influenceurs ont commencé à partager leur amour pour la marque américaine, en glissant ici et là leur fameux lien de parrainage qui rapportait bien souvent très gros. La popularité de Tesla a beaucoup grandi durant cette période, et cela a permis de continuer à vendre des véhicules dans un contexte qui n’était pas favorable.

En effet, Tesla commençait tout juste en 2018 à vendre sa fameuse Model 3, et pour garder la tête hors de l’eau, les ventes de Tesla Model S et Model X se devaient de continuer.

De manière à faire de la publicité à moindre coût toujours, Tesla avait même lancé en 2017 le fameux « Project Loveday », qui consistait peu ou prou à créer gratuitement une publicité pour la marque. En échange, la personne qui remporterait le concours – Marques Brownlee de la chaîne MKBHD – serait invitée à un futur événement de Tesla.

Cela a permis à Tesla de susciter beaucoup d’attention à une période clé pour la marque, et ce sans débourser quoi que ce soit. Les vidéos les plus vues ont dépassé le million de visionnages allègrement, et ont même été relayées par le compte Twitter d’Elon Musk, qui est devenu au fil des années le moyen de communication le plus efficace pour la marque.

En effet, bien que le PDG de Tesla soit fréquemment enclin à utiliser son compte Twitter pour partager des memes ou autres blagues de plus ou moins bon goût, nul ne peut nier qu’avec ses quelques 75 millions d’abonnés, c’est une vitrine qui est énormément regardée. Et chaque annonce qu’il fait est souvent sujette à de nombreux articles sur des sites liés de près ou de loin à Tesla.

Elon Musk au centre de la communication

Comme nous l’avons mentionné ci-dessus, près de 75 millions de personnes sont abonnées au compte Twitter d’Elon Musk, sur lequel il relaye parfois des informations liées à Tesla ou à de futures utilisations du logiciel des voitures. Depuis plusieurs années maintenant, chacun de ses tweets est analysé, épluché et parfois transformé en une série d’articles sur de nombreux sites spécialisés ou non. Nous pourrions citer par exemple Electrek ou Teslarati, qui on fait de l’actualité liée à Tesla leur principale activité.

Ayant dissous son département en charge de la communication en 2020, le meilleur moyen qu’à Tesla de partager une information est bien souvent de laisser son PDG envoyer un petit message sur son réseau social favori.

Ci-dessus, on retrouve par exemple l’annonce d’un événement dévoilant le Cybertruck en novembre 2019, le fameux pick-up électrique de Tesla, sans aucune attention particulière : seule la date est mentionnée, le lieu reste légèrement vague, et cela s’arrête là.

Un tweet comme celui-ci est ensuite relayé dans toute la presse en ligne, et les invitations à l’événement commencent à arriver pour certaines personnes qui se rendront sur place. Il ne faut généralement rien de plus pour que toute l’attention soit dirigée vers le constructeur jusqu’à la date fatidique, et nous allons voir que l’art du teasing est bien souvent maîtrisé à la perfection.

Des événements prévus et beaucoup de teasing

Cet événement lié au Cybertruck avait été teasé par Elon Musk a de nombreuses reprises, de manière à susciter l’intérêt bien en amont de la présentation officielle. Toutefois, le PDG s’était bien gardé de partager des informations relatives à son design, qui avait eu l’effet d’une bombe lorsqu’il a été dévoilé.

C’est un procédé gagnant à tous les coups pour Tesla : il n’y a pas de budget publicité à prévoir, le PDG s’occupe de communiquer, et le teasing qu’il fait petit à petit capte énormément d’attention, jusqu’à son apogée le jour de la présentation officielle.

Cette méthode n’est pas propre au Cybertruck : elle est utilisée dans tous les domaines par Tesla. Nous pouvons citer plus récemment l’arrivée de la conduite autonome en version bêta aux États-Unis, où toute la communication repose sur Elon Musk et son compte Twitter. Ensuite, ce sont les influenceurs qui font leur travail, avec notamment des chaînes YouTube désormais dédiées à cette fonctionnalité.

Afin de toujours rester dans les fils d’actualité, Tesla se repose également sur les mises à jour logicielles de ses véhicules, qui permettent d’ajouter des fonctionnalités qui feront beaucoup de bruit à faible coût. Qui n’a pas entendu parler du fameux « coussin péteur » de Tesla, ou encore plus récemment du spectacle de sons et lumières de la dernière mise à jour de Noël 2021 ?

Ce ne sont jamais des fonctionnalités utiles pour les conducteurs, mais cela permet à la marque de faire parler d’elle sans avoir à dévoiler de nouveaux produits.

Des secrets qui n’en sont plus

Si Tesla arrive bien à garder certains produits secrets (on ne sait par exemple pas à quoi ressemblera la future citadine électrique de la firme), le constructeur ne s’embête plus à camoufler ses véhicules une fois leur présentation faite. Tesla accueille même à bras ouverts les petits curieux équipés de drone qui viennent filmer ce qu’il se passe à l’extérieur des usines du constructeur.

La vidéo de Marques Brownlee ci-dessous (en anglais) résume bien la situation.

C’est pour cette raison notamment que nous avons la possibilité de fréquemment disposer de clichés et vidéos des véhicules encore en développement, mais pour lesquels Tesla n’a plus d’intérêt à travailler dessus à l’abri des regards indiscrets.

Si l’on reprend l’exemple du Cybertruck, Tesla profite d’une publicité gratuite de tous les sites et médias traitant du sujet. L’entreprise laisse en effet le prototype du véhicule à l’air libre, en extérieur et aux yeux du monde entier. Que se passerait-il si le pick-up électrique ne faisait la moindre apparition ? Sans doute que ces mêmes médias parleraient plutôt des autres modèles qui existent d’ores et déjà.

Un challenge de taille

Avec un budget publicité réduit à néant, le challenge était de taille pour Tesla afin de s’imposer comme une référence dans le monde des véhicules électriques. En face, des colosses comme Volkswagen ou Ford n’hésitent pas à user et abuser des spots publicitaires dans tous les médias pour rester sur le devant de la scène.

Mais le PDG de Tesla est sans aucun doute l’une des personnalités ayant le plus d’influence de nos jours, et sa communication unique principalement axée sur son compte Twitter n’a pas fini de faire parler d’elle. Un jour, sans doute que Tesla changera sa manière de communiquer et deviendra plus classique, mais en attendant cela, nul doute que certains autres constructeurs automobiles envient cette capacité à communiquer qui semble non seulement efficace, mais également bien plus économique.

Pour aller plus loin
Tesla et les promesses manquées : Elon Musk est-il encore crédible ?