Pourquoi les prix des Tesla changent-ils aussi souvent ?

Combien coûte une Tesla Model 3 en France ? Une question somme toute assez banale, mais même pour un observateur assidu de l’actualité automobile, la réponse n’est pas si simple. À l’heure où nous écrivons ces lignes, la Model 3 débute à partir de 44 990 euros en France et est de nouveau concernée par le bonus écologique (5 000 euros) depuis le 1^er janvier 2023. Les prix viennent tout juste de diminuer après une grosse envolée en 2022.

Mais si on vous repose cette question dans six mois, la réponse sera sans doute différente. Légèrement différente, de l’ordre d’une centaine d’euros ? Peut-être, ou peut-être pas. Si l’on prend la Model 3 Propulsion, elle coûtait 43 990 euros en janvier 2022, avant de considérer le bonus écologique. Si l’on déduit le bonus écologique, on pouvait acheter une Model 3 Propulsion à 37 990 euros en janvier 2022 (6 000 euros d’aide) contre 53 490 euros à la fin de l’année 2022. Soit une différence de plus de 15 000 euros.

Dans le même temps, la Tesla Model Y est aussi devenue plus « abordable », tandis que les Model S et Model X sont revenues à la vente, mais à des prix stratosphériques.

Tesla, ton univers impitoyable

Vous l’aurez compris, la stratégie de Tesla en matière de tarification est très difficile à suivre, et les clients peuvent évidemment s’en plaindre. Imaginez, vous passez commande d’une Tesla Model Y trois semaines avant une baisse des prix d’environ 5 000 euros ? Il y a de quoi l’avoir mauvaise ?

Effectivement, mais n’attendez surtout pas un geste commercial de la part du constructeur, sauf si vous avez vraiment passé une commande les derniers jours avant la baisse. Il y a sûrement de meilleurs moments que d’autres pour acheter une Tesla, mais encore faut-il savoir quand.

Et pour cela, comme en Bourse, il y a certains indices qui ne trompent pas. Encore faut-il pouvoir les déceler, car même si Tesla ne fixe pas ses prix comme les autres constructeurs, il n’empêche qu’il y a toujours une stratégie derrière ces changements tarifaires incessants.

En France, les prix des Tesla, en tout cas les moins onéreuses comme les Model 3 et Model Y, étaient globalement ajustés plus ou moins en fonction du bonus écologique. Ainsi, la Tesla Model 3 revenait, il y a quelques mois, beaucoup moins chère en France grâce au bonus par rapport à d’autres pays voisins, à commencer par les Pays-Bas, par exemple. Cela avait donné lieu à un curieux marché parallèle d’ailleurs.

Pour les autres marchés, la stratégie est un peu différente. Comme le rapporte un dossier publié par Bloomberg, lorsque la Tesla Model 3 est entrée en production en 2017, Elon Musk a vanté un prix de départ de 35 000 dollars hors taxes. Ce prix était calqué quasiment sur le prix moyen de vente d’un véhicule neuf aux États-Unis à l’époque, soit très exactement 34 944 dollars.

Cinq années et une inflation plus tard, la Model 3 de base coûtait à la fin 2022, 46 990 dollars aux USA, contre un prix moyen de 47 692 dollars pour un véhicule neuf aux États-Unis. Les causes sont nombreuses, mais nous y reviendrons plus bas.

Une nouvelle stratégie en matière de prix

Cette stratégie de prix « fluctuants » est unique parmi les constructeurs automobiles. Et cette logique a évidemment été établie par Elon Musk, qui a balayé d’un coup d’un seul deux « traditions » centenaires de l’industrie automobile. 

La première ? La fin des concessions franchisées. Quand vous achetez une Audi, par exemple, vous n’achetez pas directement la voiture à la marque, mais à un groupe de distribution qui a lui-même acheté la voiture au constructeur. Ensuite, le distributeur ajuste ses prix en fonction des conditions du constructeur, mais il peut en revanche décider du niveau de remise seul.

Chez Tesla, il n’y a pas de réseau franchisé, permettant ainsi au constructeur de contrôler ses prix et, par conséquent, de ne jamais appliquer de remise commerciale. Le prix affiché sur le site internet, où toutes les informations sont disponibles et où le processus d’achat se fait, est celui que vous paierez.

Second point, Tesla ne fixe pas ses prix en fonction des années-modèles comme le font traditionnellement les constructeurs. Ces tarifs ne bougent généralement pas sur l’année, sauf avec l’ajout de certaines technologies (ou pas) qui implique, parfois, une augmentation de quelques centaines d’euros. Chez Tesla, on change les prix assez fréquemment, et même plusieurs fois par an. Et quand on dit « changer les prix », ce n’est pas de l’ordre de 200 ou 300 euros, mais plutôt de 2 000 voire 3 000 euros. Pour mieux faire passer la pilule, comme en 2022 sur la Tesla Model 3, ces augmentations de prix se font au fur et à mesure.

Comme vous n’êtes pas sans le savoir, la demande en matière de véhicules électriques s’envole et les constructeurs traditionnels se sont tous plus ou moins lancés « à la poursuite » de Tesla, dont Mercedes, Ford ou encore Volvo, et chacune de ces marques s’oriente de plus en plus vers un contrôle plus centralisé de ses ventes et des prix de leurs voitures électriques.

Néanmoins, la stratégie adoptée par Elon Musk sera également plus que jamais scrutée en 2023, car même après des ventes records, les derniers trimestres ont été plus « décevants » par rapport aux estimations et ont amené certains analystes à se demander si Tesla devrait peut-être réduire ses prix pour continuer à se développer aussi rapidement que prévu.

Faire table rase du passé ?

Chaque année, à partir du mois d’août en général, les constructeurs fixent les caractéristiques et les prix de chaque véhicule qu’ils commercialisent pour l’année suivante. C’est ce que l’on appelle les années-modèles et s’il peut parfois n’y avoir aucune différence, la plupart du temps, quelques équipements sont ajoutés (ou retirés) et les prix s’ajustent en fonction. Il en va de même pour le coût des matières premières. Si les prix de l’acier ont par exemple explosé l’année précédente, il y a fort à parier que le prix des voitures va aussi augmenter l’année qui suit.

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Généralement, les prix sont fixés pour l’année à venir. Pour effectuer quelques ajustements, rebooster les ventes d’un modèle en fin de vie, les marques peuvent inciter les concessionnaires à faire des remises, en « participant » à certains avantages commerciaux. Par exemple, quand vous voyez une publicité avec indiqué « profitez d’une remise commercialise de 1 000 euros sur la Peugeot e-208 », souvent le constructeur participe à hauteur de 800 euros à cette remise, le reste, soit 200 euros, est à la charge du distributeur qui rognera sur sa marge.

Cette « tradition » annuelle de fixation des prix des voitures remonte à une politique du milieu des années 1930 visant à une certaine stabilité pendant la Grande Dépression avant les fêtes de fin d’année.

Au début de la commercialisation de la première Tesla, à savoir la Model S en 2012, la firme américaine était déjà coutumière de ces changements de prix, même s’ils étaient un peu moins fréquents. Tesla justifiait nombre de ces changements en milieu d’année en proposant de nouvelles fonctionnalités ou des améliorations en termes de performance. Le constructeur pouvait, par exemple, augmenter l’autonomie de la batterie d’un modèle de base de quelques kilomètres, ou proposer une version à prix plus bas avec certaines options désactivées par un verrouillage logiciel.

Six ans plus tard, en 2018, c’est la Tesla Model 3 qui entre en production, et ce n’est plus la même chose que la Model S. Les prix sont plus abordables, et ceux-ci ont même parfois changé d’une semaine à l’autre, avec ou sans modification de la gamme. Certains clients n’ont d’ailleurs pas vraiment apprécié à l’époque, surtout quand les tarifs subissaient une forte baisse au lendemain de la livraison du véhicule, par exemple.

Aujourd’hui, ces changements de prix intempestifs semblent être rentrés dans les habitudes des clients, qui sont parfaitement conscients que les prix peuvent changer à tout moment. C’est pour cela que l’on a vu, par exemple, en août dernier, une ruée vers la Tesla Model Y Propulsion à partir de 49 900 euros en France, moins cher qu’une Model 3. Certains clients flairant la bonne affaire et une hausse des prix quelques semaines plus tard puisqu’il était anormale que la Model Y soit moins chère que la Model 3 en France.

Les autres constructeurs vont-ils s’y mettre ?

Comme énoncé plus haut, le modèle Tesla inspire d’autres constructeurs, et pas seulement en termes de produits. La stratégie tarifaire adoptée par la marque américaine intéresse aussi les plus grands. 

Revenons là encore quelques années en arrière. La base de la distribution automobile qui sévit encore aujourd’hui a été créée par Henry Ford il y a plus d’un siècle, puis elle s’est ensuite « codifiée » dans la législation par la suite, d’abord aux États-Unis, puis partout dans le monde. Seuls les concessionnaires peuvent négocier les conditions finales avec les clients, pas les constructeurs.

Cette situation est devient de plus en plus problématique, et elle s’est accentuée ces dernières années à cause de la transition énergétique et des coûts qui lui sont liés. La demande en voitures électriques dépasse aujourd’hui la capacité de fabrication des constructeurs. Ainsi, nous avons pu observer ces dernières années, et pas seulement pour les voitures électriques, des phénomènes assez nouveaux. Chez Tesla par exemple, lorsque les délais de livraison étaient pratiquement d’un an pour un Model Y, certains modèles d’occasion s’affichaient aussi cher, voire même plus cher que le modèle neuf en raison de sa disponibilité immédiate.

Aux États-Unis, on a pu observer d’autres problèmes, dont notamment certains concessionnaires qui facturaient quelques milliers de dollars supplémentaires un modèle disponible rapidement, comme ce fut le cas de certains concessionnaires Hyundai avec la Ioniq 5, ou encore Ford avec le F-150 Lightning où on parlait même de quelques dizaines de milliers de dollars supplémentaires. Ces majorations sont négociées directement par les concessionnaires, sans aucun avantage financier pour le constructeur. Ce qui peut fortement influer sur l’image de marque du constructeur en question.

En septembre dernier, le PDG de Ford, Jim Farley, a réagi et a rencontré les représentants des concessionnaires afin de leur lancer un ultimatum : ils devaient accepter des prix non négociables et réaliser d’importants investissements dans les infrastructures de recharge, faute de quoi, à la fin de 2023, ils ne pourraient plus vendre de modèles électriques. Les concessionnaires avaient jusqu’en novembre de l’année dernière pour se décider, et près des deux tiers d’entre eux ont accepté ces conditions.

Volvo prend des mesures similaires et a annoncé l’année dernière que toutes ses voitures électriques seraient vendues uniquement en ligne, à des prix transparents et non négociables. Les concessionnaires Volvo perdent donc peu à peu leur rôle de distributeur, et se transforment peu à peu comme agents, en se recentrant sur les activités de service. 

C’est aussi le cas chez Mercedes, avec une nouvelle stratégie de distribution qui débute cette année, y compris en France. D’ici à 2025, la firme étoilée compte supprimer 10 % de son réseau mondial de concessionnaires, qui totalise 6 500 points de vente. En Allemagne, la diminution du réseau de distribution atteindra même 15 à 20 % d’ici à 2028.

En parallèle, le constructeur souhaite passer à un modèle d’agences en Europe, dans lequel c’est le constructeur qui possède le stock et facture directement aux clients. En d’autres termes, ce ne sera plus le concessionnaire qui « achète » des voitures aux constructeurs pour les revendre, mais Mercedes qui vendra directement ses voitures aux clients.

À l’horizon 2025, 80 % des ventes sur le Vieux Continent doivent être effectuées via ce système, dans un total de 20 pays contre 5 aujourd’hui. L’idée consiste à diminuer les coûts de distribution, mais aussi à mieux maîtriser les prix des voitures. Mercedes ambitionne également d’atteindre 25 % de ventes en ligne d’ici à 2025. Les concessionnaires continueront d’exister, mais avec des rôles différents, comme assurer les services d’entretien ou encore se charger des livraisons aux clients. Tout ce qui concerne la partie négociation et vente sera centralisée par Mercedes.

Pourquoi l’inflation va sans doute tout bouleverser ?

Comme énoncé plus haut, les prix changent rarement en cours d’année pour les constructeurs traditionnels. Les clients voulant avoir l’impression de faire une bonne affaire, ces prix sont souvent volontairement fixés à un niveau légèrement élevé, des remises sont ensuite appliquées et sont même communiquées dans les publicités pour arriver à des tarifs plus acceptables.

Ainsi, quand un concessionnaire vous annonce une remise « exceptionnelle » de 4 000 euros sur tel ou tel modèle, avant même que vous négociez, sachez que cette remise est déjà intentionnellement prévue dans le plan d’action commercial. La vraie négociation débute après cette remise, quand il faut aller chercher sur la marge du distributeur. Et là, ne vous attendez pas à avoir des remises de plusieurs milliers d’euros, les marges sont parfois si faibles sur certains produits que les remises s’articulent souvent autour de quelques points de pourcentage.

Cette règle empirique selon laquelle les voitures neuves étaient presque toujours vendues à prix remisés a été inversée depuis la pandémie. En raison d’une demande qui a explosé (notamment en raison des incitations fiscales, mais pas que, du législateur), les constructeurs ont été incapables de suivre le rythme (ni même le législateur avec les infrastructures de recharge), causant ainsi un problème généralisé sur les chaînes d’approvisionnement et une hausse importantes du coût des matières premières.

L’augmentation de ces coûts a engendré évidemment une hausse généralisée des prix et la fin de ces fameuses remises commerciales. De toute façon, la demande est tellement importante que si vous ne prenez pas la voiture, une dizaine d’autres clients derrière attendent. Ce n’est rien d’autre qu’un « problème » d’offres et de demandes et qui se vérifie sur bien d’autres marchés, comme celui de l’immobilier par exemple.

Appliquer une tarification claire nette et précise, sans remise, lorsque la demande est élevée est donc un moyen pour les constructeurs de faire rentrer plus d’argent. En cas de ralentissement du marché, c’est l’effet inverse qui se produit. C’est à ce moment que les concessionnaires réclament plus de « flexibilité » pour écouler leur stock. Stock qui, rappelons-le, n’est autre que de l’argent immobilisé et qui perd de la valeur plus le temps passe.

Concernant la voiture électrique, la demande est aujourd’hui exponentielle, et même si la technologie se démocratise, les prix restent plus élevés par rapport à un modèle thermique, même si cela se ressent moins grâce aux différentes aides gouvernementales. Le marché est donc encore sous perfusion.

L’année dernière, Tesla a augmenté ses prix ou modifié ses offres au moins une demi-douzaine de fois. Lors la présentation des résultats du deuxième trimestre en juillet, Elon Musk a malgré tout reconnu que ces fluctuations étaient assez inhabituelles.

« Nous avons augmenté nos prix plusieurs fois. Ils sont franchement à des niveaux embarrassants », avait déclaré le dirigeant. « Mais nous avons également eu beaucoup de problèmes sur la chaîne d’approvisionnement et la production, et nous sommes face à une inflation assez incroyable. J’ai donc bon espoir – et ce n’est pas une promesse ou quoi que ce soit – mais j’espère qu’à un moment donné, nous pourrons réduire un peu les prix.« 

Tesla a même été jusqu’à suspendre temporairement pour certains marchés la prise de commande des Model 3 et Model Y d’entrée de gamme au mois d’août en raison de délais de livraison beaucoup trop longs. Finalement, la crise aura été moins longue que prévue, les délais d’attente ont fondu comme neige au soleil, notamment en Europe grâce à la mise en orbite réussie de la nouvelle Gigafactory de Berlin qui, peu à peu, commence à trouver son rythme de croisière, et l’augmentation de la cadence de production au sein de l’usine d’Austin, au Texas.

Finalement, Elon Musk a tenu sa promesse, pour une fois ! Le milliardaire avait annoncé que le prix des Tesla diminuerait lorsque l’inflation se rétracterait. L’inflation commence à ralentir, ce qui permet au constructeur de tenir la promesse de son patron.

Les Tesla sont plus chères parce que le prix des matières premières a explosé ces derniers mois. Mais cela ne concerne pas que Tesla. En effet, le constructeur affiche tout simplement au grand jour ses prix, chose que les constructeurs traditionnels ne font pas, puisque leur politique s’articule essentiellement autour de remises.

Sans compter qu’avec l’avènement des financements ces dernières années (LOA, LLD…), il y a aussi des loyers de plus en plus avantageux grâce à un savant melting pot sur la valeur résiduelle du produit. Le prix d’une voiture dépend de son coût de production, certes, (parfois pas toujours, puisqu’une Audi ne coûte pas forcément bien plus chère à produire qu’une Skoda par exemple), mais surtout de sa valeur de marché basée sur l’offre et la demande.

Comment prédire les prix des véhicules neufs chez Tesla ?

Une phrase vous a peut-être interpelée un peu plus haut : « Il y a sûrement de meilleurs moments que d’autres pour acheter une Tesla, mais encore faut-il savoir quand. Et pour cela, comme en Bourse, il y a certains indices qui ne trompent pas ». L’évolution du prix des matériaux est un signe effectivement, mais l’actualité de la marque est sans doute le meilleur indicateur.

En 2023, Tesla devrait un peu moins « casser la baraque » qu’en 2022, pas parce que l’actualité autour de la marque va diminuer, au contraire, des choses intéressantes arrivent, mais surtout parce que la concurrence s’affûte et notamment les constructeurs chinois. On peut prendre l’exemple de MG, avec ses voitures à tarifs agressifs, surtout sa MG4. Mais le constructeur promet de ne pas perdre d’argent en Europe.

Pourtant, le constructeur chinois augment plus souvent le prix de ses voitures que ses concurrents européens. C’est par exemple le cas de la MG4, lancée commercialement à la fin de l’année 2022 en France qui voit déjà ses tarifs augmenter.

Tesla, à force d’augmenter ses prix, commence à faire face à un problème de demande, notamment en Chine. D’ailleurs, nous avons assisté à de nombreuses baisses de prix et cadeaux de la part de Tesla. Le dernier date de cette semaine, avec une baisse de prix historique en Chine. Les Tesla Model Y et Model 3 n’ont jamais coûté aussi peu cher là-bas.

Même si la firme se défend de tout problème de demande pour le moment, la problématique semble toutefois se déplacer aussi à l’étranger. Tesla a aussi fait quelques cadeaux aux Européens et aux Américains ces dernières semaines, toujours en raison de l’importante hausse des prix de l’année dernière.

Pour continuer de provoquer la demande, Tesla va annoncer certains détails sur la troisième plateforme électrique de la marque en mars 2023. Il se murmure que celle-ci constituera la base de la future Model 2 et du robotaxi autonome. Certains s’imaginent que la compacte de Tesla pourrait ressembler à la Foxtron Model B de Foxcon.

Une grosse mise à jour de la Model 3 est attendue avec, au programme, quelques nouveautés, mais surtout un processus de fabrication qui évolue. En effet, comme pour la Model Y, la future Model 3 devrait être conçue avec largement moins de pièces, grâce à la Giga Press qui sera aussi utilisée pour la fabrication du pick-up électrique, le Cybertruck.