La stratégie gagnante de Valve pour créer la hype sur son jeu secret et non annoncé

Il existe une multitude de manières d’annoncer son jeu pour un studio ou son développeur. Les outils de communication sont nombreux : une démo, des bandes-annonces, vidéos de gameplay, présence au sein de salon, etc. On assiste même ces dernières années à la tendance du shadow drop, qui consiste à sortir son jeu dés son annonce, comme les célèbres Apex Legends, Hi-Fi Rush ou encore le désormais culte Hadès.

Mais Valve, créateurs de la franchise Half-Life et de la plateforme Steam, ne fait visiblement pas comme tout le monde. Et pour cause, la firme n’a pas annoncé de nouveau jeu depuis maintenant 5 ans et l’excellent Half-Life Alyx. Sans crier gare, un énigmatique nouveau jeu intitulé Deadlock a fait son apparition en mai dernier dans ce qui s’apparente à des fuites issues d’un playtest interne.

Ces derniers jours, des dizaines de milliers d’utilisateurs Steam ont été invités à une beta interne pour tester le jeu. Un jeu qui, pour rappel, n’a toujours pas été annoncé officiellement par Valve. Mais qui fait déjà parler de lui auprès des joueurs et des médias du monde entier.

Une stratégie controversée pour Valve

La proposition de Deadlock est dans l’air du temps, un mélange de ce qui a fait la gloire de Valve avec Team Fortress 2 et Dota 2, avec des éléments issus d’Overwatch 2, de Valorant ou même Orcs Must Die. Pensez MOBA, mais avec le gameplay d’un hero shooter.

Nous avions déjà pu apercevoir quelques captures d’écrans du jeu il y a quelques mois et on voit désormais fleurir des séquences entières sur Reddit, YouTube et même des certaines publications en ligne. Selon les règles émises par l’un des développeurs du jeu sur Discord, aucun stream sur Twitch n’est permis, même si les publications non répertoriées sont autorisées sur YouTube.

Sean Hollister, journaliste pour le site The Verge, l’a appris à ses dépens lorsqu’il s’est vu tout simplement bannir du jeu pour avoir voulu jouer avec ses amis… après avoir publié un article de preview contenant des captures d’écrans et vidéos sur le site mentionnant son nom d’utilisateur. Sous le feu des critiques, celui-ci n’a pourtant pas signé de NDA (accord de non-divulgation) en amont alors qu’il était, comme tous les joueurs, invité à ne partager aucun contenu du jeu avec qui que ce soit.

Si certains médias américains dénoncent ce NDA pour le moins informel et l’existence même d’un playtest privé pour plus de 20 000 joueurs, Valve semble jouer selon ses propres règles.

Le secret comme levier de communication

Aucun communiqué de presse, aucune annonce, juste… une notification Steam pour les joueurs. Une fois ajouté à votre bibliothèque, le jeu n’affiche aucune bannière principale et ne propose aucune fonction communautaire (captures d’écran, discussions, guides). Le lien de la page du magasin redirige même vers la page d’accueil de Steam.

Rien ne laisse penser que Valve est derrière le projet mis à part la présence du logo du studio au lancement du jeu. Le forum est hébergé sur une plateforme externe, le serveur Discord accessible au testeur ne mentionne en aucun cas l’éditeur. Et pourtant, le jeu cartonne : plus de 23 000 joueurs se sont retrouvés sur Deadlock ce mardi et le serveur Discord a déjà attiré plus de 60 000 membres depuis avril à l’heure où nous écrivons ces lignes.

Cette stratégie du « secret de polichinelle » est parfaite pour Valve qui joue de sa réputation quasiment irréprochable auprès des joueurs, mais aussi de leur impatience, pour sortir des codes classiques de la communication traditionnelle. Plus qu’un éditeur, Valve est devenu une franchise, une marque que ses fans suivront, peu importe ses projets. C’est le cas ici avec Deadlock qui pourrait bien être la distraction idéale avant un certain jeu affublé d’un 3.