Pourquoi les concessions automobiles vont disparaître en France, comme nous avons pu l’observer en Chine

Les concessions automobiles telles que nous les connaissons semblent destinées à disparaître, éclipsées par une concurrence de plus en plus féroce d’internet et l’essor de la vente directe impulsée par des entreprises comme Tesla. Ce n’est pas qu’une observation. D’après une étude, ce sont 30 % des concessions automobiles qui pourraient disparaître d’ici à 2030. Mais elles seront remplacées par quoi ?

Nous avons pu observer en Chine un bouleversement du secteur automobile. Le paysage urbain des grandes villes chinoises comme Shenzhen et Shanghai offre une vision prémonitoire de ce futur imminent, avec des concessions abandonnées contrastant avec la prolifération de marques automobiles dans les centres commerciaux et les centres-villes.

Ces lieux de consommation gargantuesques abritent désormais des marques technologiques de renom, Apple, Huawei, Honor, Bose… à côté de constructeurs auto comme BYD, HiPhi, Xpeng, Buick, Voyah, Arcfox, Ora, Lynk&Co, Hyper et ainsi de suite. Ce nouveau format de showroom privilégie l’expérience utilisateur et se situe à l’intersection entre la vente directe et le marketing expérientiel.

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Les constructeurs automobiles ont judicieusement choisi de se positionner là où la vie sociale et commerciale bouillonne : les centres commerciaux. Dans ces espaces familiaux, quelques voitures sont exposées, invitant les consommateurs à envisager l’achat d’un véhicule comme ils le feraient pour un smartphone ou un aspirateur Dyson.

Envie de tester le véhicule ? Tout est prévu. Il y a la possibilité de réaliser des tests-drives depuis le parking du centre commercial.

Nio va plus loin en intégrant à ses showrooms des Nio House proposant café et services divers, créant un espace de vie autour de la marque. Ces initiatives rappellent les showrooms mythiques des Champs Élysées, comme j’avais l’habitude de les voir petit.

La fin d’une époque commerciale

Avec la disparition des concessions, nous assistons également à la fin d’un modèle commercial historique. Les prix fixes, déjà adoptés par Tesla, vont devenir la norme, faisant disparaître les traditionnelles remises qui faisaient jadis le bonheur des acheteurs avisés. Cette uniformisation des prix, symbolisant un rapport au produit et à la marque totalement renouvelé, s’accompagne d’un recentrage sur l’expérience et les services associés à la marque.

Ce passage à une expérience d’achat plus uniforme et centrée sur le produit lui-même pourrait également voir émerger de nouveaux espaces de marque, à l’instar de cafés et restaurants griffés, prolongeant ainsi l’univers de la marque dans la vie quotidienne des consommateurs. Ces espaces, véhiculant les valeurs et le positionnement des marques, seraient des lieux de vie et de consommation alternatifs, participant à la création d’une nouvelle culture automobile.

En France, le changement démarre

En France, cette bascule a déjà commencé, que ce soit avec Tesla… mais aussi Stellantis. En effet, les voitures Peugeot, Citroën, Jeep ou encore Fiat se passeront petit à petit des concessionnaires, pour être vendues en direct, par Internet.